О том, как улучшить качество взаимодействия посетителей с вашим лендингом или сайтом, как повысить доверие к вашему бренду и вовлечь потенциальных клиентов в результативный диалог с компанией — и все это с помощью принципа взаимного обмена — мы и поговорим в этой статье.
Представьте себе ситуацию: вам на электронную почту приходит письмо от некой компании N, которая просит вас уделить ей несколько минут вашего внимания и заполнить небольшую анкету. Конечно же, вам совсем не хочется этого делать, но… взамен компания дарит вам полезную утилиту для вашего смартфона. Ваши действия?
Скорее всего, вы заполните лид-форму и получите обещанный подарок, не так ли?
Это и есть принцип взаимного обмена, и, согласно положениям социальной психологии, этот принцип — один из базовых законов всего человеческого общества: у людей принято отвечать на оказанную им помощь или услугу такой же услугой или благодарностью.
К примеру, если знакомый дизайнер совершенно бесплатно поможет вам с оформлением целевой страницы, то вскоре и вы посодействуете ему в чем-то. Так мы устроены, и ничто это не изменит.
Принцип взаимного обмена активно применяется в самых разных сферах, но чаще всего, пожалуй, на него опираются в бизнесе при создании рекламных, маркетинговых и PR-программ.
К примеру, столь модные сегодня BTL-коммуникации (от англ. below the line — в маркетинге: комплекс коммуникаций, отличающихся от прямой исходящей рекламы уровнем воздействия на потребителей и широким выбором средств воздействия на целевую аудиторию: стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, выставки и пр.) имеют успех именно потому, что напрямую эксплуатируют этот принцип: маркетинговый ход, в котором потенциальной аудитории предлагается бесплатно протестировать предлагаемый продукт, гарантирует определенный процент продаж, поскольку большинство из принявших участие в акции клиентов посчитают себя обязанными приобрести товар или услугу, поскольку они уже получили что-то от компании бесплатно.
Вы можете подумать, что в России это правило не работает, но просто пройдитесь по местному гипермаркету.
Чтобы получить конверсионное действие от ваших посетителей, сначала сделайте или дайте им нечто полезное и ценное бесплатно. Это и есть взаимный обмен. Сначала мы, потом они.
Делитесь информацией бесплатно
Бесплатный контент всегда был неизменной составляющей входящего маркетинга, воронки продаж и процесса товарного обмена между потребителями и компаниями, а современный этап развития общества не просто так назван информационным: роль информации в нем превалирующая. Всевозможные нишевые рассылки, посты в блоге и социальные медиа всегда будут пользоваться устойчивым спросом у аудитории и привлекать их внимание, но только в том случае, когда контент содержателен и релевантен запросам таргет-группы.
В противном случае информация просто игнорируется.
Разумеется, никто не будет «просто так» генерировать качественный бесплатный контент. Чтобы произвести online взаимообмен или сгенерировать лид, бизнес применяет следующую хитрость: посетителям, изъявившим интерес к получению бесплатного контента, сначала предлагают заполнить короткую лид-форму и уже после открывают доступ к предлагаемой информации.
Аналитическое агентство comScore, как и многие другие поступает именно так:
comScore предлагает посетителям заполнить форму с персональным данными, чтобы получить доступ к информации
Казалось бы, совершенно типичный пример лидогенреации, услуги за услугу. Но не все так гладко, как кажется. Главная проблема в том, что эти два процесса (предоставление информации и заполнение формы) не происходят одновременно, и они не равнозначны.
Пользователи оказывают владельцам лендинга услугу (делятся своими персональными данными) в надежде, что в предлагаемой информации они все же найдут что-то полезное для себя. Но нет никакой гарантии, что предлагаемый контент окажется полезным.
Именно это несоответствие и раздражает определенный процент интернет-пользователей, которые, наткнувшись на подобные «офферы», тут же их закрывают. Что делать в этом случае?
А вот всемирно известное аналитическое агентство Nielsen решило этот вопрос следующим образом. Вместо того, чтобы сразу требовать у посетителей персональные данные в обмен на бесплатный контент во время первого касания, сначала Nielsen предлагает ознакомиться с кратким содержанием, а вот когда пользователь ознакомиться с кратким обзором и решит получить доступ к полной версии, ему предлагают заполнить лид-форму.
Разумеется, второй вариант смотрится куда предпочтительнее. Во-первых, он экономит силы и время посетителя: за несколько минут он знакомится с краткой версией и тут же решает, нужен ли ему этот материал. А во-вторых, такой ход задействует принцип взаимного обмена. Человек чутко реагирует на внимание (или невнимание) к его персоне и не оставит незамеченным ваше беспокойство по поводу организации материала. В большинстве ситуаций он заполнит форму и таким образом ответит вам услугой за услугу, которую вы уже оказали.
Запомните простое правило: прежде чем «пугать» людей агрессивными лид-формами, сначала завоюйте доверие посетителей к вашему ресурсу. Не нужно торопиться! В противном случае пользователи дадут вам недостоверную информацию: ложные имена и email.
За примерами далеко ходить не нужно. В 2007 году исследователями из университета Падуи (University of Padova) был проведен эксперимент, предметом которого и были рассматриваемые нами взаимоотношения между веб-ресурсом и его посетителем. В частности, был рассмотрен следующий вопрос: насколько часто и как охотно пользователи заполняют лид-формы в обмен на бесплатный контент.
Сравнению подлежали 2 схемы продвижения и лидогенерации, о которых мы писали выше: первый вариант — посетитель получал контент в вознаграждение за заполнение лид-формы, во втором варианте посетитель получал контент сразу же, т. е. применялся принцип взаимного обмена.
Результаты достаточно очевидны: коэффициент конверсии при втором подходе был выше.
Принцип взаимного обмена в нише мобильных приложений
Владельцы мобильных приложений также могут повысить уровень конверсии и доверия к своим ресурсам, если построят коммуникацию в соответствии с принципом взаимообмена.
Начинать знакомство с целевой аудиторией с заполнения лид-формы, как мы уже убедились, не самый лучший вариант. Это создает атмосферу недоверия и кажется, как минимум, подозрительным.
Нечто похожее происходит с пользователями операционной системы iOS. После загрузки любого нового приложения на дисплее возникает системное сообщение, предупреждающее о необходимости дать согласие на получение уведомлений.
Это неверно! На данном этапе человек не имеет ни малейшего понятия о том, что за приложение он скачал и устроит ли оно его, да и окажутся ли нужными эти уведомления.
Скорее всего, он ответит «нет».
Приложение Evernote запрашивает разрешение на получение уведомлений до того, как пользователь хотя бы ознакомится с ним
Гораздо лучше, если вы сразу же предложите посетителям протестировать ваш продукт: прямо здесь без лишних заморочек. Если мобильное приложение окажется для них полезным, то они гораздо охотнее пойдут с вами на контакт и поделятся всеми необходимыми данными и подпишутся на все уведомления.
Многие приложения также грешат тем, что просят предоставить доступ к информации о реальном местоположении до того, как она (эта информация) реально потребуется. К примеру, совершенно непонятно, зачем приложению Expedia запрашивать информацию о вашем геостатусе еще до того, как вы инициировали поиск гостиницы или рейсов? Может быть, вы и вовсе не будете это делать.
А вот Epicurious (кулинарное приложение) запрашивает разрешение на доступ к микрофону только тогда, когда пользователь нажимает на кнопку голосового контроля. В данной ситуации человек ответит утвердительно, поскольку для него этот запрос покажется логичным и вполне своевременным.
Еще одна типичная ошибка, которую совершают разработчики и маркетологи программных продуктов: предлагают пользователям ознакомиться с инструкцией по применению сразу после загрузки. Мы сможем пересчитать по пальцам тех, кто согласиться прочитать эти руководства до того, как реально попробуют аппликацию и решат, нужна она или нет.
Clear имеет 7-страничное руководство по использованию. Такой ход не совсем верен, поскольку требует от пользователя внимательного прочтения всей инструкции еще до того, как он реально попробует продукт.
Заключение
Судя по опыту успешных маркетинговых кампаний, принцип взаимного обмена – это отличное средство, чтобы наладить диалог со своей целевой аудиторией и оптимизировать конверсию. Помните о главном: делитесь полезной информацией, улучшайте свой сервис, проявляйте максимум внимания к своим клиентам, будьте открыты и доброжелательны – и вы получите лояльную публику.
Высоких вам конверсий!
По материалам nngroup.com, image source darkhairedgirl