С первых дней появления интернета веб-маркетологи и владельцы бизнеса попадались в ловушку «циклического редизайна сайта». Раз в пять лет специалист по юзабилити проекта или ведущий веб-дизайнер заявлял владельцу компании: «Дизайн вашего сайта “безнадежно” устарел, так уже никто не верстает, на страницах вашего интернет-магазина не используется мегаменю, а где же мобильная версия? — вот в чем причина всех ваших бед! Пора нарисовать что-то новое!».
Над вопросом, непременно ли нововведения приведут к положительным переменам, мало кто задумывается. Практически всегда у лиц, принимающих решения, включается стандартный паттерн восприятия: «Все новое — лучше! Новый дизайн принесет нам множество лидов и увеличит продажи!».
На этом уже обжегся не один маркетолог, полагавший, что новые краски и шаблоны улучшат конверсию и доход ресурса. Как правило, все решившиеся на «пластическую операцию» полагали, что новый «яркий и сочный» сайт, «соответствующий самым актуальным трендам», непременно увеличит доверие клиентов, уменьшит bounce rate, повысит продажи и т. д.
Увы, но это ложная надежда. Редизайн на практике представляет собой клубок проблем (заметим, что все нижеследующие рассуждения и методы применимы и к лендинг пейдж, однако мы намеренно рассмотрим более сложный случай, т. к. целевая страница просто в силу своей концепции лучше приспособлена к изменениям и тестированию).
Революционный подход к редизайну сайта
К сожалению, большинство дизайнеров и маркетологов относятся к редизайну как к чисто творческому процессу, нисколько не заботясь о снижении рисков, связанных с этой вроде бы «чисто косметической операцией».
И напрасно: чтобы понять серьезность совокупного риска, грозящего отлаженному бизнесу, его конверсии и доходам, подумайте о том, сколько отдельных изменений будет внесено на страницы во время реконструкции. А теперь умножьте это количество на глубину перемен, произошедших с каждым элементом. Представьте себе хоть на минуту длинный список изменений, который вам предложили креативные умы из дизайн-бюро.
Вы согласились изменить заголовок домашней страницы, главное изображение, общий макет ресурса, дизайн навигационной панели, шрифты, макет корзины и т. д.
А вы обсуждали риск, связанный с этими изменениями?
Потенциальные эффекты от редизайна: на горизонтальной оси расположены отдельные конкретные изменения, по вертикальной отслеживается понижение/повышение конверсии. Наглядно видно, что новый заголовок домашней страницы (1), новое изображение (2), новые стандартные графические элементы (иконки, значки соцсетей и т. д.) (4), новый калькулятор цены доставки (5) повышают конверсию, а новая лид-форма (3) и новый дизайн CTA-кнопки (6) — наоборот.
Некоторые из них могут повысить коэффициент конверсии, другие, вероятно, понизить. Как вы определите, какое изменение будет на пользу, какое — во вред?
В большинстве случаев решение о редизайне принимается ответственными лицами согласно фразе, приписываемой Наполеону: «Главное — ввязаться в бой, а там посмотрим». Почти никто не пользуется системами оперативного мониторинга, позволяющими отследить изменения ключевых показателей конверсии, не говоря о том, чтобы предварительно провести сплит-тестирование каждого предполагаемого изменения в отдельности.
Смягчить неизбежные риски можно лишь пользуясь точной, строго соблюдаемой стратегией оптимизации конверсии (CRO). Оптимизация должна стать комплексным процессом, включающим в себя изучение и сегментацию целевой аудитории, определение приоритетных гипотез, проверку их с помощью статистически достоверных сплит-тестов и анализ полученных данных для принятия или отторжения запланированных изменений.
Подобным структурированным подходом, включающим в себя обязательное A/B/n-тестирование как часть стратегии оптимизации конверсии, пользуются такие компании как WineExpress, Iron Mountain, Electronic Arts и BabyAge.com, получая значительный рост продаж и одновременно снижая риски.
Консалтинговое агентство eConsultancy сообщает, что компании, использующие структурированный подход к оптимизации конверсии (Yes), увеличивают ее, как правило, в 2 раза, получая также значительный рост продаж.
«Эволюционный» редизайн
Сплит-тестирование и проверенная система его проведения как комбинированное средство оценки последствий редизайна имеют решающее значение для современного интернет-маркетинга.
Помните, риск от существенных изменений без продуманной структурированной стратегии оптимизации слишком значителен, даже если в конечном варианте вы получаете более красивый и модный продукт веб-дизайна.
Структурированный подход называется «эволюционным» (Evolutionary Site Redesign — ESR), а суровая правда заключается в том, что общепринятый, драматически резкий, «революционный» редизайн (Revolutionary Site Redesign — RSR) опасен для большинства бизнесов.
Мы не утверждаем, что вам вообще не нужен редизайн. Хотите — делайте. Мы просто советуем вам лучший, более эффективный и менее рискованный подход, включающий в себя серию тестирований и ведущий к дополнительному повышению конверсии. ESR не «травмирует» пользовательский опыт и сохраняет все лучшее, что было на вашем ресурсе до начала «подтяжки лица» — никакого сравнения с традиционным «революционным» методом, точно описываемым поговоркой «выплеснуть младенца вместе с водичкой».
Есть 2 основных различия между «эволюционным» (ESR) и «революционным» (RSR) подходами:
ESR быстрее приводит к положительным результатам
После традиционного обновления графики маркетологи так устают от процесса, что забывают всякую мысль о нем как страшный сон на очередные 5 лет — и это лучший случай. В худшем варианте они ближайшие 6‒12 месяцев борются с несчастьями RSR — повышают рухнувший коэффициент конверсии и возмещают утечку клиентов.
График последствий «революционного» редизайна: по горизонтальной оси откладывается время, по вертикальной — успех, измеряемый в бизнес-метриках (CTR, ROI и т. д.). Их соотношению у лучших сайтов (The best websites) соответствует пунктирная прямая. Обычный метод приводит к результату, отображенному «ступеньками», где горизонтальная составляющая соответствует 5-летнему перерыву между акциями редизайна (5 year gaps between redesigns), а вертикальная — ухудшению метрик (Under-achievement).
Есть четкий критерий успеха
Дизайнеры и специалисты по юзабилити измеряют успех новой графики в расплывчатых субъективных критериях, руководствуясь то «шестым чувством», то какими-то «лучшими примерами из мировой практики». С таким подходом самая талантливая команда может улучшить один критерий на 0,1%, серьезно уронив другие показателя сайта в «глубокий минус».
При использовании ESR каждое изменение измеряется в конкретных числовых значениях: ключевых бизнес-метриках, получаемых в ходе контролируемых A/B/n-тестов.
«Революционный» подход в промежутках между его применениями оставляет ваш ресурс наедине с утечками и падениями, преследующими вас до следующего «приступа модернизации».
Как ESR избавит вас от необходимости героических усилий
Итак, приняв концепцию «эволюционного» подхода, вы защититесь от присущих традиционной модели рисков.
Вы постоянно будете знать, что происходит на вашем ресурсе, и в случае возникновения проблем оперативно сможете приступить к их решению. Однажды четко определив цели нового дизайна сайта, вы сможете постоянно контролировать и оптимизировать их, улучшая суммарный маркетинговый результат.
Начните тестирование с:
- Логотип, заголовки и слоган;
- Шаблоны товарных целевых страниц;
- Дизайн и контент автономных посадочных страниц;
- Обоснование маркетинговой ценности вашего оффера;
- Лид-формы, процесс закрытия сделки (корзину) и процесс чекаута;
- Дизайн главной страницы, «горячие зоны» (heat/clicks maps);
- Изображения, копирайтинг, рекламные объявления, призывы к действию, формулировки офферов.
Система online бронирования номеров в отелях Booking.com, например, постоянно обновляет платформу, проверяя основные конверсионные элементы: заголовок, навигацию, CTA-элемент, заголовки офферов в листинге и т. д.
Был ли у вас опыт обновления сайта, и как он подействовал на коэффициент конверсии в лиды или продажи? Поделитесь с нами в комментариях ниже!.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Tatiana YVON