Маркетинговые мероприятия, за редкими исключениями, весьма важны и популярны в розничном секторе. Причина проста: люди любят заключать выгодные сделки, ну или хотя бы чувствовать, что им удалось выиграть при покупке.
Алекс ДеПаоли (Alex DePaoli), выпускник Высшей школы бизнеса Стэнфорда, исследовал некоторые из поведенческо-экономических обоснований реакций людей при совершении таких покупок.
Шопинг на распродажах как показывает опыт, является практически повсеместно распространенным приемом, и в своем труде ДеПаоли предлагает несколько наблюдений, которые называет интуитивными, но которые могут натолкнуть на интересные размышления.
Встречайте новый пост категории «психология ценообразования» нашего блога.
Рекомендованные цены
Все прекрасно знакомы с «грязным трюком», когда магазин объявляет огромную распродажу, и куда ни глянь, выставляет огромные знаки, на которых первоначальная цена зачеркнута, а новая выглядит соблазнительно низкой — если забыть тот факт, что «первоначальная цена» искусственно завышена, конечно. Точно также можно заметить, что «рекомендованная рыночная цена» частенько снижается розничными продавцами, что позволяет решить, что и она несколько выше, чем могла бы быть изначально.
Все эти технологии ценообразования заставляют покупателя ощущать выгоду конкретного предложения; ощущение, которое, как прекрасно известно продавцам, предельно важно для каждого покупателя.
Диапазон способов повлиять на то, насколько понравится клиенту сделка, этим, разумеется, не ограничивается. Например, в исследованиях Маргарет Кэмпбелл (Margaret Campbell) было отмечено, что люди скорее сочтут совершенную сделку выгодной, если они на ее момент находились в хорошем настроении или если имеют высокое мнение о магазине/бренде, где ее совершили.
В своей работе 1985 года (и в более популярной работе 1999-го), Ричард Талер (Richard Thaler), соавтор известной книги «Толчок к решению» («Nudge»), предположил, что люди, как правило, настолько же заинтересованы в «приобретении» оффера как и в приобретении самого ассоциированного продукта. Другими словами, когда покупатели решают, стоит ли продукт своей цены (например, при покупке дорогой пары обуви), значение, которое они придают самой покупке («Получаю ли я хорошую сделку?»), может быть настолько же мощным, как и значение самого продукта («Покупаю ли я хорошие туфли?»).
Самый прямой способ влияния на восприятие сделки заключается в аккуратном использовании референтных цен. В общем случае, важно продемонстрировать клиентам не только ту цену, которую они заплатят, но и соответствующий ее аналог, который заставит ее выглядеть очень привлекательно. Именно для этого «старую цену» всегда показывают во время продажи. Очевидно, что всякий раз, когда продукт продается со скидкой, следует демонстрировать клиентам первоначальную цену, а не только сообщать процент скидки.
Также не стоит забывать о широком наборе манипуляций, которые можно проводить с референтными ценами. Например, компании, чья продукция конкурирует с аналогами по ценовым показателям, стоит посоветовать привлекать внимание целевой аудитории к более высокой цене конкурентов с тем, чтобы подчеркнуть достоинство своего предложения. Продолжая эту мысль и принимая цену конкурентов за точку отсчета, даже в случае, когда выставленная за аналог цена воспринимается клиентом как «нормальная» или «обычная», небольшая скидка и представление рекламируюемого товара как «более дешевого», позволят убедить покупателей в совершение ими выгодной сделки.
Другой плодотворный подход заключается в использовании цены аналогичных или связанных продуктов с тем, чтобы целевой продукт выглядел более привлекательно. В качестве примера — даже без скидки 125-долларовая пара обуви будет выглядеть заманчивым предложением в сравнении с похожей парой за $ 190.
Такой способ сравнения обладает дополнительным преимуществом: демонстрируя пользователям аналогичные продукты, можно стимулировать их уделять больше внимания разнообразным предложениям.
В своей новой работе Кристина Кан (Christina Kan) и ее коллеги исследовали этот подход и обнаружили, что покупатели более заинтересованы в том, насколько они сильно могут сэкономить, когда продукт рекламируется наряду с аналогичными товарами.
Использование рекомендованного ценообразования
Предположим, online ритейлер Zappos, который во многом является прекрасным примером «правильного» интернет-магазина, хочет оптимизировать продажи некой марки обуви.
Zappos могли бы использовать стратегию, указанную выше: предложить оффер, отображая и старые, и новые цены; или могли бы сравнивать модели разной ценовой категории или сделать классический прием зачеркивания:
Или объединить идею эффекта компромисса или наживки как в примере ниже, где пара обуви за $99 используется в качестве приманки:
Использование рекомендованных цен не ограничивается товарами, действительно находящимися на распродаже: важно помнить, что чем больше потенциальные покупатели будут получать экономически благоприятных ценовых сравнений, тем скорее будут воспринимать конкретный интернет-магазин как источник выгодных предложений в целом.
Выводы
Люди принимают решения о покупке, основываясь на том, насколько выгодна сделка сама по себе, а не на том, насколько они ценят продукт.
Референтную или рекомендованную цену стоит предлагать всегда, когда это возможно; она заставляет предложение выглядеть лучше в сравнении.
Убедитесь, что цена по акции коррелирует либо со старой, либо с ценой конкурента, либо с ценой аналогичного или родственного товара.
Удачного вам ценообразования и высоких конверсий!
По материалам blog.freshplum.com, image source G.