На этот раз речь пойдёт о «неявной стороне» оптимизации конверсии, о той «оборотной стороне медали», на которую редко обращают внимание маркетологи в постах об успешных кейсах. Крис Говард (Chris Goward), автор книги «You Should Test That», и специалисты компании WiderFunnel, которые всегда настаивают на важности обдуманного принятия решений на основании существующих данных и проверки их с помощью тестирования. Правда в том, что невозможно оптимизировать коэффициент конверсии входящего трафика без методологии тестирования и веб-аналитики.
Однако истина заключается еще и в том, что тестирование — это, в принципе, самый легкий, пусть и очень важный этап оптимизации в целом. Определяет конечный результат правильно выбранная целостная стратегия: как и что вы тестируете.
Секрет в разнообразии тестируемых гипотез и идей.
Логика и анализ, основанные на «левополушарном» восприятии, расскажут вам только половину истории. Однако «правополушарный», творческий подход, важен ничуть не менее.
Левое полушарие: логичное, последовательное, рассудочное, аналитическое, объективное, оценивает детали.
Правое полушарие: случайное, интуитивное, целостное, синтезирующее, субъективное, оценивает все в общем.
Проигнорируем на минуту тот факт, что теория левого/правого полушария опровергается последними исследованиями.
По мнению Криса, вопрос «левополушарного» вида деятельности головного мозга привлекает сейчас столько внимания, потому что прежде он полностью игнорировался маркетологами. Основная причина, по которой он назвал свою книгу «Вам стоит это проверить» (You Should Test That!), заключается в том, что Крис хочет побудить маркетологов не полагаться только на свои ощущения и импульсивные идеи.
Важна как творческая сторона решения проблемы, так и аналитическая.
Все это может показаться пустыми рассуждениями, но только до того момента как вы решите запустить свой первый сплит-тест.
Творческий Инь и строгий Ян
Создание новых идей так же необходимо, как их тестирование. Серьезные результаты основаны на серьезных идеях.
Инь — это инновационные, интуитивные, творческие маркетинговые идеи. Ян — это логическое, рациональное доказательство, луч света правды в темном царстве, высвечивающий реальность. Конечно, необходимо постоянно тестировать, но без появления новых идей нам будет просто нечего проверять.
Креативность необходима, так как каждая ситуация является по-своему уникальной, и ключ к ее пониманию лежит в контексте происходящего.
Нет книги рецептов по оптимизации конверсии
Да, да, ровно как и нет суперконверсионной зеленой кнопки для идеального лендинга.
Неважно, во сколько вам обойдется дизайн целевой страницы: в 30 000 рублей или 150 000 той же валюты. При неправильно сформулированном оффере и некорректно настроенной рекламной кампании лидов просто не будет.
Практика интернет-маркетинга показывает, что не существует универсальных принципов, схем и процессов, которые можно применить к любой ситуации, любой платформе, к каждому сегменту целевой аудитории и каждому маркетинговому каналу в одинаково равной степени.
Пример правополушарного сплит-теста
При оптимизации конверсии ресурса компании Expensify, предложенные варианты сплит-теста не были основаны на каком-либо алгоритме. Команда, состоящая из разнонаправленно думающих специалистов, но возглавляемая опытным стратегом, просто интуитивно разработала новые подходы, гипотезы, если точнее.
Expensify был быстрорастущим стартапом с небольшим коллективом единомышленников, пришедшим на высококонкурентный рынок (разработка и продажа ПО для управления корпоративными финансами). Главная страница expensify.com фактически являлась классическим лидогенерирующим лендингом, и задачей оптимизаторов было улучшить ее, чтобы получить еще больше потенциальных клиентов.
Вот оригинал целевой страницы перед началом сплит-тестирования:
Основываясь на системе анализа LIFT (The Landing page influence Function for tests, «функции целевой страницы, нуждающиеся в тестировании»), эксперты по CRO определили 16 online барьеров и разработали 12 первичных гипотез тестинга.
Первые результаты подтвердили или опровергли эти гипотезы, что сузило круг вопросов, стоявших перед маркетологами и дизайнерами. В окончательном этапе оптимизации участвовали 4 варианта посадочной страницы, одному из которых предстояло стать окончательным победителем.
Когда вы посмотрите на победивший по результатам промежуточных тестов лендинг, вы поймете, что его создание не основано на четкой логической модели. Этот вариант отличался от исходника следующими элементами:
- добавлен новый заголовок, отражающий уникальную позицию бренда;
- лид-форма инкапсулирована и находится выше линии сгиба;
- к основному призыву к действию (CTA, call-to-action) добавлено снижающее стресс посетителя сообщение («никаких кредитных карт»);
- добавлен сильный подзаголовок перед призывом к действию;
- изолирована часть контента с преимуществами и функционалом;
- разработан новый цвет и шрифт.
Разумеется, что WiderFunnel протестировали и другие варианты посадочных страниц, оцените эволюцию дизайна и последний вариант лендинга:
Замечательный дизайн и 47% претворения дополнительной конверсии в лиды или регистрации тестового аккаунта SaaS-платформы
Чтобы понять, что такое 47, казалось бы, невысоких процентов, представьте, что сегодня вы получаете 100 потенциальных клиентов, а завтра генерируете 147, что опционально может увеличить ваши продажи на 50%!
Вместо заключения
Эксперты WiderFunnel верят, что добиваются хороших результатов, необходимо используя современные методы анализа данных, однако не стоит забывать, что творческая сторона сознания также должна участвовать в поиске новых решений для существующих проблем.
Планируя ваш следующий правополушарный сплит-тест дайте волю интуиции и чувствам, но постарайтесь привести гипотезы к какой-то системе: «сначала я тестирую пункт 1, потом 2 и потом 3».
Высоких вам конверсий!
По материалам widerfunnel.com