«Красота в глазах смотрящего», — как-то сказал знаменитый английский классик Оскар Уайлд (Oscar Wilde) и был, конечно же, абсолютно прав. О вкусах не спорят, а ощущение красоты так и вовсе весьма субъективная составляющая нашего восприятия мира. То, что для одного будет казаться уродливым и отталкивающим, другому покажется невероятно милым и родным. Но даже с признанием этой непреложной истины, у нас остается один вопрос: о какой красоте можно говорить, глядя на эту пятерку откровенно неприветливых лендинг пейдж?
Что еще более удивительно: они все отлично конвертируют трафик.
Мы все привыкли к тому, что высококонверсионные посадочные страницы обычно с виду привлекательны, но среди эффективных лендингов можно найти немало и таких, в которых функционалу уделено больше внимания, а об эстетической стороне просто предпочли забыть.
И в чем же их секрет успеха? Разберем по очереди каждый из примеров и попытаемся это выяснить.
1. The Sunday Times
Тип: страница со статьей
Ожидаемое действие посетителя: прочитать материал
Источник трафика: SEO + социальные медиа
Конверсионная цель: оформление платной подписки на газету
Воскресная лондонская газета The Sunday Times на своем сайте провела небольшой эксперимент, в ходе которого выяснила, какой из нескольких вариантов CTA-баннеров (от англ. call-to-action — призыв к действию) способен генерировать большее число подписчиков на газету.
Механизм был следующим: читатель заходил на страницу со статьей, но впоследствии мог видеть лишь часть материала. Другую же часть статьи скрывал блок, уведомляющий всех посетителей о том, что полная версия (и мгновенный доступ ко всем материалам сайта) будет доступна только после оформления платной подписки. Здесь же читателям предлагали несколько вариантов подписки: печатную, цифровую и т. д.
Поначалу дизайн страницы выглядел следующим образом:
Как вы можете заметить, футер сайта оказался прямо-таки перегружен графикой, ссылками и текстами, другими словами, всем тем, что будет только отвлекать посетителя от совершения конверсионного действия — оформления подписки.
Другой протестированный вариант был более упорядочен, но оставался таким же непривлекательным.
Оффер был сфокусирован исключительно на цифровых пакетах подписки, которые также включали возможность помесячной пролонгации договора.
Результат удивил даже бывалых интернет-маркетологов: первое место по числу подписчиков завоевал громоздкий и отталкивающий оригинальный макет страницы. Его результат — более 115% конверсии.
Удивлены?
Ну, разумеется. Но причиной такого вопиющего успеха оказалось всего несколько слов, которые отсутствовали во всех вариантах сплит-теста, кроме первоначального:
Хочешь получить доступ к полной версии статьи и ко всему сайту?
Удивляться, на самом деле, нечему — всего несколько слов доносили до посетителя главную мысль оффера быстро и понятно. И этого было достаточно, чтобы указать гостю сайта, что делать дальше.
2. Six Pack Abs
Тип: страница сегментации конверсионного пути
Ожидаемое действие посетителя: изучить предложение для снижения веса
Источник трафика: платный, партнерский (CPA) трафик
Конверсионная цель: покупка продукта
Вам стоит знать, что в партнерской сети ClickBank (ClickBank — это сервис, позволяющий инфобизнесменам и промоутерам инфопродуктов налаживать продуктивное и безопасное сотрудничество друг с другом) оффер Six Pack Abs упорно держит первое место — внимание! — с 2008 года.
И хотя сам ресурс не является классической страницей сегментации конверсионного пути (в шапке размещено меню навигации по сайту), здесь все же имеются такие ключевые для любого лендинга элементы как список буллетов, видео и призывы к действию.
Как оказалось, этих элементов оказалось достаточно, чтобы сайт мог приносить партнерам достойную выручку и прекрасно конвертировать входящий трафик. Изюминкой страницы стал инфопродукт, излагающий 16 нетривиальных советов, помогающих добиться снижения веса и, конечно же, заметные CTA-кнопки, которые вели на следующие целевые страницы и тем самыми вовлекали посетителя в плодотворное взаимодействие с ресурсом.
Этот успех не был случаен. Уже на протяжении 6 лет сайт Six Pack Abs занимает верхние строчки в статистике ClickBank сразу в двух категориях: «Здоровье/Диеты» и «Фитнес».
3. Autodesc
Тип: целевая страница
Ожидаемое действие посетителя: изучить особенности программного продукта Autodesc
Источник трафика: платный трафик
Конверсионная цель: генерация лидов
Признаем, что дизайн сайта компании Autodesc (крупнейшего поставщика программного обеспечения в сфере машиностроения и строительства) нельзя назвать откровенно некрасивым, но стиля и вкуса ему все же не хватает. В стремлении сделать ресурс более содержательным и вовлекающим посетителя в диалог с компанией, маркетологи Autodesc решили поэкспериментировать с вариантами значков видео и выявить наиболее просматриваемые.
И в первом, и во втором вариантах лендинга посетителям предлагалось посмотреть одно и то же видео, но на первой странице значок видео демонстрировал лица людей, а на второй — программный продукт.
Оригинальный макет:
Новый макет:
Как вы думаете, какой из вариантов оказался наиболее просматриваемым?
Если вы, как и 75% опрошенных, сделаете ставку на лица людей, то ошибетесь. Разумеется, обычно изображения человеческих лиц дают лучший результат по сравнению с изображениями продукта. Но реальность оказалась намного более изобретательной.
Объяснение следующее: для целевой аудитории, которая уже использует программные продукты Autodesc, гораздо интереснее было увидеть то, как продукт работает, а не то, как люди рассказывают о том, как он работает.
4. SAS
Тип: целевая страница
Ожидаемое действие посетителя: узнать об интеллектуальном анализе данных и программном обеспечении для бизнеса
Источник трафика: платный трафик
Конверсионная цель: генерация лидов
SAS — это компания, которая хорошо известна своими программными продуктами в сфере бизнес-аналитики и смежных направлений. Совсем недавно они протестировали одну из своих посадочных страниц. Между вариантами было всего лишь одно отличие — наличие в футере одного абзаца «О компании».
Первоначальный дизайн:
Новый дизайн:
Как видите, ни одну из страниц нельзя назвать красивой и привлекательной. Они выглядят безжизненно и блекло.
Во всяком случае, первый вариант лендинга выглядит более аккуратным, и, вероятно, вы считаете, что именно эта страница показала высокий конвертирующий потенциал. Здесь нет ничего лишнего, а CTA-кнопка видна более чем отчетливо.
Но к вашему и нашему удивлению, всего лишь небольшая строчка «О компании» позволила определить лидера. Второй вариант сплит-теста показал прирост числа лидов на 45%.
Все это говорит о том, что иногда все же полезно на посадочной странице разместить краткую информацию о себе. Ведь не все из ваших гостей знают, кто вы, чем занимаетесь и стоит ли вам доверять.
5. Dot Com Secrets X
Тип: целевая страница
Ожидаемое действие посетителя: изучить продукт, содержащий информацию об организации дополнительного дохода
Источник трафика: партнерский трафик
Конверсионная цель: продажи
Еще один пример из статистики ClickBank, и на этот раз — это один из самых успешных в категории «Интернет-маркетинг». Конечно, лендинг выглядит примитивно, но и у него вы можете позаимствовать парочку гениальных приемов.
Что делает его таким успешным? Всего несколько элементов: 2 CTA-кнопки и видео. Другими словами, людям предлагают посмотреть видео, а потом — либо купить продукт, либо покинуть ресурс.
Конечно, это классика партнерского маркетинга, и вряд ли конверсия будет такой же высокой с другими источниками входящего трафика.
Вместо заключения
Здесь сложно сделать однозначный вывод: исключительная простота, граничащая с примитивностью в союзе с точным попаданием в целевую аудиторию творят чудеса. Планируйте стратегию своей рекламной кампании не только на основе красивого и креативного дизайна, а в первую очередь на базе потребностей таргет-группы и соблюдении фундаментальных принципов интернет-маркетинга, например, «точного вхождения».
Высоких вам конверсий!
По материалам unbounce.com, image source jmauro9