На вашем лендинге есть маркированный список, который маркетологи называют буллетами? Или список товаров, услуг, функций? А в идеале — страница с наглядными преимуществами вашего товара/услуги для целевой аудитории?
Когда вы в последний раз работали над улучшением списка буллетов, уточнением его дизайна, удобства, эффективности? Очень давно?
Никогда?
Прекрасно, в таком случае вы обратились по адресу. Данная статья прояснит специфику оптимизации конверсии с помощью сплит-тестирования такого элемента целевой страницы, как буллеты и покажет, что не все маркированные списки одинаково эффективны. Очень часто «дьявол скрывается в мелочах».
А/В/n-тестирование списка буллетов
Команда Precision Nutrition (PN) решила оптимизировать свой список буллетов, желая узнать, как это повлияет на количество лидов, а впоследствии и продаж сертификатов специализированной фитнесс-программы в области питания Nutrition Certification.
PN — это классический конверсионный путь, где на странице сегментации (главной) идет разделение целевого трафика по гендерному признаку, далее на следующей лендинг пейдж предлагается подписка на рассылку, после чего технология Lead Nurturingили «капельного маркетинга» превращает подписную базу в реальных покупателей:
1 этап конверсионного пути — сегментация
2 этап конверсионного пути — подписная страница
3 этап конверсионного пути — страница благодарности
В данном кейсе на тестируемую целевую страницу приземлялись подписчики рассылки в одном из Follow Up-писем, представлявшим собой 4 этап конверсионного пути.
Ниже — первоначальный (исходный) вариант лендинга с буллетами (блок между логотипами и синим текстом):
После анализа данных и статистики был запущен слит-тест 6 вариантов лендинга:
- исходная целевая страница;
- вариант 1: исходные буллеты + новый заголовок №1;
- вариант 2: исходные буллеты + новый заголовок №2;
- вариант 3: новые буллеты + исходный заголовок;
- вариант 4: новые буллеты + новый заголовок №1;
- вариант 5: новые буллеты + новый заголовок №2.
Данный тест позволил надежно изолировать каждый вариант и грамотно проанализировать полученный эффект. Конечно, можно было использовать более сложный и многовариантный тест, но сплит-тестирование подкупает своей простотой.
Чтобы избежать путаницы, на всех страницах были сохранены: фирменный стиль, логотипы, социальные доказательства и лид-форма. Изменились только буллеты и заголовок.
Вашему вниманию представлены альтернативные варианты:
Вариант 1
Вариант 2
2 новых заголовка были созданы на основе преимуществ продукта. Гипотеза состояла в том, что выгода в заголовке более активно мотивирует пользователей оставить свои контакты.
Вариант 3
Вариант 4
Вариант 5
Итак, чем отличаются буллеты в тестируемых вариантах?
- количество было сокращено с 9 до 6;
- каждый буллет стал выделяться галочкой;
- внимание пользователя сфокусировано на сильнейших преимуществах;
- было улучшено юзабилити переходом от трех столбцов к одному.
Результат тестирования буллетов и заголовков
Через неделю после запуска сплит-теста выделились 2 недостаточно эффективных варианта, входящий трафик на которые был изолирован и направлен на другие тестируемые варианты целевой страницы.
Через 9 дней, в силу ярко выраженной неэффективности исходный вариант был также исключен, что позволило перевести еще больший объем трафика и работать только с выигрышными вариантами.
Результаты теста на 12 день представлены на скриншоте:
Оптимизация списка буллетов имеет весомое влияние на поведение и конвертацию пользователей: конкретно для Precision Nutrition эти изменения принесли тысячи новых лидов и продаж.
Не забывайте, что работа шла с 4 этапом конверсионного пути и целевая аудитория была уже достаточно мотивированной или подогретой email-маркетингом.
Высоких вам конверсий!
По материалам copyhackers.com