Знали ли вы, что email-рассылки охватывают аудиторию в три раза большую, чем аудитория Facebook и Twitter вместе взятые? Это примерно 3,6 миллиарда человек.
Определенно, email-маркетинг заслуживает внимания в качестве источника трафика и технологии превращения подписчиков в покупателей. Как и любой другой вид маркетинговой активности, он обладает сложной структурой, своими секретами, потаенными ходами и правилами, владение которыми поможет вам добиться великолепных результатов по привлечению и конвертации целевой аудитории.
Основные нюансы email-маркетинга мы попробуем уместить в 11 емких вопросов, ответы на которые и приводим в этой статье.
Обратите внимание, что данная информация, скорее, подойдет новичкам в веб-индустрии и тем, кто хочет расставит точки над i в этой области.
Вопрос №1: как увеличить подписную базу?
Большая, да еще и активная подписная база — заветная мечта любого маркетолога, поэтому неплохо бы знать основные подходы к создания или генерации такой базы. Но прежде мы дадим вам совет, который сэкономит не только ваши нервы, но и финансы:
Никогда не покупайте email-адреса
Покупка электронных адресов в целом вызывает осуждение со стороны большинства «белых» email-провайдеров, что и понятно: по сути, такие вот действия равноценны старому доброму спаму, а спам — это то, с чем рассыльщики борются с момента возникновения email-маркетинга.
Сегодня купить активного подписчика практически невозможно, его нужно создать или сгенерировать с помощью тактик обозначенных ниже:
1. Входящий маркетинг
Любой качественный бесплатный материал будет привлекать читателей, а там, где есть трафик велика вероятность создания качественной подписной базы, с помощью публикации различных офферов.
К примеру блог LPgenerator, который вы читаете прямо сейчас, использует технологию входящего маркетинга, постоянно публикуя качественный нишевый контент, тем самым создавая сильный входящий поток целевой аудитории.
Генерация подписной базы происходит с помощью лид-форм:
- в правом сайдбаре блога
- в футере каждого поста
1.1 Инфопродукт
Напишите электронную книгу, создайте обучающий курс, раскрывающий азы мастерства в чем-либо и предложите эти информационные продукты на своем сайте или блоге всем желающим в обмен на email. Это самая простая и самая эффективная тактика построения базы в самые короткие сроки.
К примеру, Copyblogger славится своей огромной армией подписчиков, секрет которой довольно прост: отличный маркетинговый оффер от которого вы не в силах отказаться:
1.2. Используйте подписные формы на сайте
Вы никогда не получите ни один email-адрес, если сами не попросите об этом. Университет Альберты (University of Alberta) быстро увеличил свою подписную базу на 500%, просто разместив на сайте popup-окно (с англ. popup — в интернет-маркетинге: всплывающая форма на сайте), в котором спрашивалось, не хотел бы гость сайта оформить подписку на рассылки университета.
Вам интересны новости нашего университета? Не хотели бы Вы подписаться на обновления?
2. Рекламная кампания
Если ваши ресурсы не обладают достаточным объемом входящего трафика, то вам не остается ничего другого, как создать некий маркетинговый оффер и запустить на такую подписную страницу контекстную или другую рекламу.
Вопрос №2: какое время наиболее удачное для отправки рассылки?
Дело в том, что ни о никаком оптимальном значении даже речи идти не может. Волшебного времени суток или дня недели просто не существует. Во сколько вам отправлять ваши письма? Все зависит от типа рассылки и свойств подписной базы.
Каждая кампания (рассылка) уникальна, а потому и оптимальное время будет разным. Для начала можете оттолкнуться от уже выявленных закономерностей таких показателях, как открываемость (open rate) и кликабельность писем (CTR).
Инфографика, подготовленная маркетинговым блогом Kissmetrics, содержит некоторых из таких сведений:
Самый высокий показатель открываемости писем наблюдается в выходные дни и утренние часы
19:00-22:00 (последние письма) — подписчики лучше всего реагируют на рекламные объявления в те часы, когда они вернулись с работы и восстанавливают силы. 23% всех рекламных писем, отправленных в течение дня, открываются именно в это время. Реклама одежды и спортивных товаров пользуются повышенным вниманием.
22:00-6:00 (мертвая зона) — подавляющее большинство писем, отправленных в этот период, как правило, безрезультатны.
6:00-10:00 (утро покупателя) — следующими по эффективности являются утренние часы. Сотрудники, только пришедшие на работу, легко отвлекаются от текущих дел просмотром рекламных объявлений одежды, потребительских товаров и ресторанов.
10:00-12:00 (не отвлекать!) — подписчики заняты делами на своих рабочих местах, и игнорируют все рекламные и маркетинговые контакты.
12:00-14:00 (обеденный перерыв) — в этот период ваши подписчики склонны к просмотру новостных порталов и прочих СМИ, но не чтению рассылки.
14:00-15:00 (послеобеденное время) — в это время ваша целевая аудитория вновь возвращается к работе и обращает внимание лишь на предложения, связанные с финансовыми услугами.
15:00-17:00 (время изменений) — рабочий накал стихает, и люди начинают больше обращать внимание на вещи, от которых зависит их благосостояние – финансы и собственность.
17:00-19:00 (завершение рабочего дня) — в эти часы происходит резкий рост внимания реципиентов к праздничных акциям и скидкам (17,9% всех писем, содержащих в себе информацию о праздничных акциях, открываются в эти два часа). Помимо этого, потребителей интересуют деловые предложения b2b-сектора.
Вывод: по утрам и в выходные дни Open Rate писем наиболее высокий. Одна из теорий, объясняющих подобное поведение, звучит так: в эти часы во входящую почту приходит не так много писем, и, следовательно, конкуренция между авторами не столь высока.
Конечно все это относительно и ориентироваться нужно на собственную практику.
Вопрос №3: как часто делать рассылки писем?
На этот вопрос также нет единственно верного ответа. Ваш опыт работы в сфере email-маркетинга подскажет вам, какая частота писем окажется наиболее оптимальной, однако и здесь есть закономерности, на которые стоит опереться в начале:
| Время, прошедшее с подписки на рассылку | Частота писем |
| 0-30 дней | ежедневно |
| 31-90 дней | 3 письма в неделю |
| 91-180 дней | 1 письмо в неделю |
| Свыше 181 дня | 1 письмо в месяц |
Но, в общем-то, людям без разницы, насколько часто вы отправляете им письма, если только эти письма имеют для них какую-то ценность.
Вопрос №4: как работают спам-фильтры?
Пожалуй, вы не будете удивлены тем фактом, что современные спам-фильтры заметно «умнее» своих предшественников. Спамеры придумывают более эффективные методы рассылки — почтовые провайдеры совершенствуют способы борьбы с ними. И сегодня спам-фильтры уже не просто отслеживают в содержании упоминания неких ключевых слов, наличие которых автоматически присваивает письму статус спама.
Анализу подвергается все письмо, каждый его блок, и ведется подсчет баллов. За каждый компрометирующий элемент письма начисляется определенный балл, а по итоговой сумме делается вывод, куда отправить письмо: во входящую почту или в спам.
Что это значит для email-маркетологов? Ваши письма не попадут под жернова фильтра, если вы допустите одну или несколько небольших ошибок. Также учитывается ваша репутация на сервисе: если вы ведете активную переписку, и вам отвечают, это положительным образом скажется на вашем финальном рейтинге.
Вопрос №5: какие показатели нужно отслеживать?
Есть два важнейших показателя, которые вы должны постоянно замерять:
- Open rate — процент ваших подписчиков, которые просмотрели/открыли письмо.
- Click-through rate (CTR) — процент ваших подписчиков, которые кликнули по одной из ссылок в письме.
Разумеется, при проведении каждой рассылки вы должны смотреть, прежде всего, на эти показатели. Нормальными считаются следующие значения этих показателей: 15-20% для открываемости писем, 1-3% для кликабельности.
Помимо этих 2 характеристик, успеху рекламной кампании и email-маркетингу в целом, способствует еще ряд других чуть менее важных показателей, учитывать которые, однако, тоже обязательно.
3. Процент конверсии или эффективности рекламного сообщения (Click-to-open rate).
Доля совершивших конверсионное действие среди тех, кто посмотрел письмо.
В то время как Click-through rate высчитывается относительно числа всех высланных вами писем, показатель Click-to-open rate рассматривает только те письма, которые были открыты. Таким образом, именно процент конверсии позволит вам оценить качество вашего контента и дизайна и применить меры к его улучшению.
4. Актуальность вашей подписной базы и процент доставки
Иметь большую подписную базу хорошо лишь в том случае, если все эти подписчики реагируют на ваши письма и охотно общаются с вами. Если же ваши подписчики не заинтересованы в получении от вас писем или у вас много несуществующих адресов, то от размера вашей базы нет совершенно никакого толка.
Напротив, все это плохо скажется на статистике, да и email-провайдеры в целом не одобрят массовую рассылку писем по несуществующим адресам, что снизит процент доставки писем.
Чистка подписной базы — это крайне полезное и эффективное средство оптимизации email-маркетинга.
Американская компания Corporate Accountability International удвоила свои показатели открываемости писем, увеличила на 50% показатель кликабельности и заработала больше денег после того, как сократила подписную базу на 40%.
Вопрос №6: что такое сплит-тестирование?
Сплит-тестирование (или же A/B-тест) — это еще один способ, как вы можете улучшить вашу рассылку и, соответственно, ее показатели. Принцип ее действия такой же, как и при сплит-тесте посадочных страниц: вы активируете одну рассылку, потом активируете другую и наблюдаете, чей результат будет лучше.
Что обычно тестируют:
- часы отправки писем, дни недели;
- тему писем;
- имя отправителя;
- контент: изображения vs тексты;
- заголовок письма.
Сама технология создания сплит-тест на удивление проста и сегодня практически каждая платформа обладает таким функционалом:
Вопрос №7: на что тратить больше всего времени при подготовке писем?
А на что больше всего внимания обращает ваш подписчик? Что убеждает его открыть именно ваше письмо и прочитать его до конца?
Это тема сообщения (заголовок) и имя отправителя, именно на эти 2 момента и нужно обращать основное внимание на первых этапах создания кампании.
Вопрос №8: какова оптимальная длина заголовка письма?
Базовое правило: старайтесь уложиться в 50 символов. К слову, почтовый провайдер MailerMailer считает идеальным заголовок в 28-39 символов.
Как все это выглядит на практике? Не всегда удачно:
Аналитическое агентство Litmus подготовило инфографику, посвященную процессу создания идеальной темы письма.
MailerMailer выявил закономерность, что письма с длинным заголовком открываются гораздо реже писем с короткой темой. 28-39 символов — оптимальный показатель, при котором наблюдалось наивысшим уровень открываемости.
Вопрос №9: как оптимизировать рассылку под разные платформы?
А вы знали, что 41% всех электронных писем открывается на мобильных устройствах? Хотите вы или нет, но с таким положением нужно считаться: одна половина ваших подписчиков видит ваши сообщения на экране размером в 3 дюйма, другая – на 14-дюймовом.
Как сделать, чтобы ваши письма одинаково хорошо отображались и на мобильных платформах, и на стационарных компьютерах?
Ответ: адаптивный email-дизайн, то есть такой дизайн, который будет приспосабливаться к любому типу экрана.
Однако, если вы не хотите мудрить с адаптивным дизайном, можете попробовать дизайн в одну колонку. Это существенно сократит время на работу, а результат будет таким же.
Например MailChimp на этапе дизайна, покажет как будет выглядеть письмо на экране мобильного устройства, и, таким образом, предоставит возможность изменить настройки и оптимизировать текст и изображения.
Вопрос №10: существуют ли правила email-маркетинга?
Да, и это не просто правила. Это законы email-маркетинга. К примеру, в Соединенных Штатах существуют конкретные нормативные положения, которые предписывают любому коммерческому email иметь в обязательном порядке ссылку для отписки от рассылки и почтовый адрес отправителя.
Кроме того, в установленном законом порядке при желании подписчика отписаться от ваших рассылок, вы не должны впредь отправлять ему письма и обязаны удалить его адрес из своей базы. В случае нарушения этих законов вас могут оштрафовать.
Вопрос №11: что такое Double Opt-in и Single Opt-in?
При заполнение лид-формы данные о подписчике попадают в сервис массовых рассылок с которым вы работаете, вне зависимости от его названия вашему вниманию доступны 2 варианта превращения лида в подписчика:
Double Opt-in — это цепочка из следующих звеньев: лид-форма — рассыльщик — подтверждение подписки на указанный email (писбмо) — подтверждение или отказ.
Single Opt-in: лид-форма — рассыльщик — подтверждение подписки.
В отличие от Double Opt-in пользователю не нужно подтверждать свое согласие на получение рассылки с помощью дополнительного письма и перехода по специальной ссылке.
Функция Single Opt-in, конечно, превращает лиды в подписчиков более эффективно, чем Double Opt-in с еще одним промежуточным этапом подтверждения, но и несет в себе определенные риски.
Советуем быть осторожными при использовании опции «SingleOptin»: этикой email-маркетинга на сегодняшний день принято считать Double Opt-in формат.
Заключение
Разумеется, весь процесс email-маркетинга невозможно охватить в одной статье и уж тем более в 11 вопросах, однако это то, с чем чаще всего сталкиваются новички.
Хотите оставаться на гребне успеха? Не переставайте задавать вопросы.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.bufferapp.com, image source Mechanical Clouds