Корректно выполненное ценностное предложение — ключ к высоким конверсиям и продажам, поскольку именно от оффера зависит, будет ли в конечном счете выполнена конвертация посетителя или пользователя или нет. От вашего УТП также зависит и конкурентное преимущество, а получение статуса лидера на рынке, очевидно, является гарантом успешности бизнеса в целом.
Сегодня мастерству создания ценностного предложения мы научимся у GoPro — торговой марки, принадлежащей компании Woodman Labs, производителя популярных камер экшн-съемки (HD HERO, HD HERO3, HD HERO3+), предназначенных для активных видов спорта и отдыха.
Не так давно GoPro подал заявку на проведение первичного публичного размещения акций (IPO) по оценочной стоимости компании в $2 250 000 000 .
Сегодня мы рассмотрим 3 важнейших урока создания продающего оффера на примере этого бренда и узнаем, как их применить на практике.
1. Версификация продукции
Предлагая всего один вариант своего продукта, предприниматель ставит перед клиентом своеобразный ультиматум — «покупай или уходи». Но предоставляя на выбор покупателя несколько вариаций продукта, бизнес не только захватывает более широкую целевую аудиторию, чувствительную к ценам, но и показывает потенциальным клиентам разницу в цене и функциях между разными вариантами товара, обосновывая ценообразование и создавая у покупателей понимание ценности разных версий.
Такой подход, казалось бы, очевиден, но часть брендов не дает своим клиентам вариантов выбора, в результате теряя множество покупателей.
GoPro предлагают 3 версии своей камеры Hero, тем самым захватывая разные группы потенциальных покупателей и создавая понимание того, сколько должен стоить определенный продукт. Дело в том, что люди очень плохо дают оценку потребительской ценности чего-либо, и если бы GoPro продавали всего одну версию камеры, большинство покупателей так и не поняли бы, за какие именно свойства они платят.
Попросту говоря: когда не с чем сравнивать, цена всегда будет высока.
2. Сократите разрыв в цене, увеличив ценность оффера
Покупателю легко сделать выбор в пользу самой дешевой версии продукта, если цена между ней и наиболее дорогим вариантом кажется астрономической. Но такое решение дается намного сложней, если потребительская ценность самого дорогого варианта оффера значительно весомей разницы в цене.
Другими словами — даже чувствительные к цене покупатели, каких большинство, будут готовы заплатить больше, если вам удастся ясно показать ценность наиболее дорогого варианта сделки.
GoPro довольно простым, но эффективным способом справляется с задачей отображения ценности — лишь наиболее дорогая комплектации камеры стоимостью в €449 включает в себя Wi-Fi пульт-контроллер. Если же покупатель хочет отдать предпочтение более дешевой версии камеры за €349 и приобрести Wi-Fi гаджет отдельно, возможность у него такая будет, но пульт в таком случае обойдется клиенту в €79.
Таким образом, дополнительная покупка Wi-Fi пульта делает наиболее богатую комплектацию камеры дороже всего на €20, но значительно превосходящие технологические возможности выводят ее в фавориты в глазах потенциального покупателя.
3. Исключительно стратегическое ценообразование
Создание и отображение четкого различия между ценностью разных вариантов продукции или платежных планов — критическая составляющая продающего оффера. Клиент должен ясно понимать разницу в цене и преимуществах различных вариантов вашего предложения.
Если же покупатель не увидит отчетливой дифференциации, то вряд ли он отдаст предпочтение более дорогой версии товара.
В ценообразовании GoPro нет ничего произвольного — цена на товар повышается и логически обосновывается зависимостью от комплектации и возможностей камеры.
Каждый критерий — разрешение, режим съемки и т. д. — четко разделяет преимущества разных вариантов продукта, преподнося самый дорогой как наиболее ценный по ряду определенных причин и свойств.
GoPro также создали продукт начального уровня для отображения контраста — самый дешевый вариант камеры White Edition имеет разрешение всего 5 Мп, что является слабым показателем по нынешним временам. Другие версии камеры имеют в распоряжении 10 Мп и 12 Мп, и этого для покупателя может быть достаточно, чтобы отдать предпочтение им, а не самой доступной камере.
Вместо заключения
Покупатель всегда является наиболее значимой персоной для любого бизнеса, именно поэтому ваш оффер должен в первую очередь быть сконцентрирован на покупателе.
Предоставив целевой аудитории несколько вариаций вашего товара на выбор, вы сможете охватить более широкую целевую аудиторию с разными потребностями, предпочтениями и платежеспособностью. Ясное отображение преимуществ более дорогого варианта продукта или тарифного плана подтолкнет клиентов отдать предпочтение именно ему, а логичное ценообразование на основе пользовательской ценности покажет потребителю, за что именно он платит, также преподнося ему более дорогую покупку как лучший вариант сделки.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com, image source