Современный мир суматошен и полон забот. При наличии миллионов страниц в сети, люди вынуждены фильтровать получаемую информацию, поэтому их интересует только контент, полностью релевантный поисковому запросу.
Неутешительный итог таков: никого не интересует ваше замечательное торговое предложение на потрясающей посадочной странице, если оно не соответствует заданному запросу. И никакой конверсии конечно не состоится, если люди его не прочтут.
Вот почему при разработки контента лендинга нужно учитывать все три типа пользователей: «читатели» (readers), «сканнеры» (scanners) и «исследователи» (bottom feeders).
3 типа читателей, и как до них достучаться?
Вы можете оптимизировать свою посадочную страницу, дабы сделать ее привлекательной для каждого типа пользователя. Проанализировав психологию поведения посетителей, а также их способы восприятия информации, вы сможете создать эффективный ресурс, обеспечивающий наибольшую конверсию.
1. «Читатели» — ваши наиболее лояльные пользователи. Они начинаю просмотр с самого верха страницы и вчитываются в каждое слово, они идеальные посетители ваших лендингов. Однако мы живем в период растущей интернет-суеты и снижения концентрации внимания. Следовательно, наибольшая часть вашей аудитории в эту категорию, к сожалению не войдет.
Как их заинтересовать? Чтобы позаботится о «читателях», нужно помнить лишь об одной вещи. Контент — «ваше все». Все что нужно сделать, дабы удержать «читателя», это предоставить содержательный, мощный основной текст.
2. «Сканнеры» читают ваши заголовки и пару вступительных предложений. Если они все еще заинтересованы, то продолжают просмотр, уделяя особое внимание подзаголовкам, выделенным словам и изображениям, чтобы определить, стоит ли данный конкретный раздел потраченного времени. «Сканнеры» читают лишь малую часть любой веб страницы и в основном обращая внимание на графические направляющие.
«Сканнеры», что более вероятно, составят большую часть вашей целевой аудитории.
Консультант по веб-юзабилити Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) в ходе своих новаторских окулографических исследованийвыяснил, что «сканнеры» просматривают страницу по схеме буквы F (так называемый F-pattern), читая информацию сверху-вниз, а затем слева-направо, в интересных им разделах.
Классический «F-паттерн»
Дополнительные исследования выявили, что 80% времени «сканнеры» просматривают информацию в выше линии сгиба (той части, что находится в поле зрения пользователя без необходимости прокрутки мышью).
Как их заинтересовать? Чтобы заманить «сканнеров», нужно в первую очередь разместить наиболее ценную информацию так, чтобы они обнаружить ее, не прибегая к скроллингу. Также нужно расположить с левой стороны выделенные заголовки и большинство ключевых слов и фраз, чтобы «сканнеры» с легкостью определили, какой раздел их интересует.
3. «Исследователи», прочитав заголовок и пару первых предложений, перескакивают лендинг к футеру, где ожидают увидеть некую сводку вашей информации или оффера. В соответствии с диаграммой Гутенберга, такие посетители проводят большую часть времени в нижнем правом квадрате — конечном пункте вашей посадочной страницы.
Если им нравится то, что они там видят, они прокрутят страницу вверх к вашему офферу.
Как их заинтересовать? — Вам нужно убедиться, что нижний правый угол вашей страницы содержит настоятельный и конкретный призыв к действию.
Также полезно, чтобы ваше заключение и послесловие были информативными сами по себе, без каких-либо пробелов, на случай, если «исследователи» так и не вернутся к началу страницы.
Важность закона релевантности
Всех пользователей объединяет одно: пробежаться взглядом по вашей странице или нет, они решают на основе закона релевантности. Время имеет ключевое значение, и люди не будут тратить его на чтение или даже быстрый взгляд на контент, не имеющий для них никакой ценности и смысла.
Вот почему важно знать свою целевую аудиторию и писать текст, который будет предназначаться конкретно для нее.
По словам профессионала е-коммерции Энджи Шотмюллер (Angie Schottmuller), пользователи ищут информацию, соответствующую 3 критериям так называемого «треугольника соответствия».
Важность контента основана на текущем моменте. То есть, он релевантен, так как он своевременен.
Наполнение целевой страницы ассоциируется с деловой или профессиональной принадлежностью посетителя. Люди заинтересованы в той информации, которая поспособствует их профессиональному развитию.
Контент имеет большое значение, если он пересекается с персональными интересами посетителя. Информация апеллирующая к интересам посетителя, к его хобби, поставленным целям или мечтам, является релевантной, так как люди любят читать о том, что им нравится.
Если у вас нет возможности задействовать все 3 критерия на вашем лендинге, вы всегда должны стараться применить хотя бы 2. Выясните, что важно для ваших пользователей, и затем создайте соответствующий текст, побуждающий их к сканированию.
Закон релевантности напрямую связан и с контентом или креативами рекламной кампании: если в контекстном объявлении вы обещаете одно, а на лендинге совсем другое, то результатом будет постоянно увеличивающийся коэффициент отказов.
5 наиболее важных разделов на вашей посадочной странице
Ранее мы выяснили, что:
- Основной текст важен для «читателя».
- Краткость и содержательность, заголовок, подзаголовок, буллеты и выделенные слова важны для «сканнеров».
- Футер необходим для «исследователей».
Вы можете использовать 5 важных зон вашей посадочной страницы не только для привлечения посетителей, но и для обеспечения релевантности. Если вы стратегически распределите информацию по всем 5 точкам, она будет доступна для каждого типа пользователя.
1. Заголовок посадочной страницы
Все 3 типа посетителей используют заголовки для определения релевантности посадочной страницы, поэтому нужно преподнести информацию так, чтобы она возбудила первоначальный интерес.
Ваш заголовок должен быть емким и кратким, сфокусированным в то же время на том преимуществе, которое, по вашему мнению, наиболее привлекательно для таргет-группы.
Когда дело касается заголовка, помните: формат важен. Заголовок должен быть большим, темным и располагаться по центру, чтобы быть первой вещью, которую увидят пользователи. Он должен быть выполнен «заглавным шрифтом» (первое слово, последнее слово и все важные слова между ними набраны заглавными буквами).
Разбивайте длинные заголовки при помощи круглых скобок и дефисов, чтобы пользователи могли дать глазам отдохнуть, и не ставьте точку в конце заголовка, так как психологически это является точкой остановки для читателя.
Вот несколько простых формул и примеров создания «убийственных» заголовков от блоггера Joanna Wiebe:
Формула А:
Результат и ноль Проблем — для случаев, когда у вашей аудитории есть четкая проблема, которая должна быть устранена:
Получите [редко встречающееся, но релевантное прилагательное] Силу [что делает ваш продукт] без [Проблема].
Пример домашней страницы CrazyEgg:
Формула В:
Заголовок, основанный на обещании— для случаев, когда обещание является для вас приоритетным моментом, и вы предлагаете высоко желаемый результат.
[Прилагательное] и [Прилагательное] [Чем вы являетесь] которые [Обещание страстно желаемого результата].
Пример домашней страницы AppDesignVault:
Четко сформулированное обещание— когда вы знаете, что посетители поверят вашему обещанию.
Мы обещаем вам, что [Обещание страстно желаемого результата]
Пример продающей страницы Laura Roeder:
Формула С:
Сравнение— когда вы знаете, что посетители пользуются или планируют воспользоваться услугами ваших конкурентов.
[Известный конкурент] [Делает что-то ненужное или невпечатляющее] а [Ваша компания] [Предоставляет страстно желаемый или впечатляющий результат]
Пример домашней страницы KISSmetrics:
Формула D:
Ценное предложение— когда вы предлагаете что-то уникальное и высоко востребованное вашими посетителями
[Ваша компания или программа] это [Ключевая фраза] которая обеспечит [Высоко желаемый результат или преимущество]
Пример от Clarity Way:
2. Подзаголовок посадочной страницы
Ваши заголовки идентифицируют уникальное торговое предложение. Подзаголовки поясняют заголовки, обращая внимание посетителя на выгоды (benefits) оффера.
Подзаголовки также могут обеспечить релевантность для ваших посетителей. Упоминаемое выше исследование Нильсена показало, что составление контента по принципу «F-схемы» увеличило его «видимость» на 124%.
Поскольку подзаголовки являются приоритетным способом направления «сканнеров» вдоль страницы по левой стороне «F-схемы», они необходимы для поддержания интереса пользователя и обеспечения конверсии.
Хороший подзаголовок ясен и информативен. Он завязан на ваших наиболее сильных сторонах, отметая при этом все возражения, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Эффективные подзаголовки также должны быть крупными и более заметными, нежели основной текст, чтобы «сканнерам» не пришлось их долго искать.
Вот хороший способ составить заголовок, релевантный и вашей информации, и вашей аудитории:
Попробуйте создать список ваших наиболее сильных сторон или наиболее сильных препятствий, с которыми может столкнуться ваше предложение. Далее, напишите информативные подзаголовки, содержащие каждое из этих понятий. Убедитесь, что подзаголовки способны нести продажи сами по себе, без какого-либо текста. Затем рассортируйте их в логическом порядке, составив схему для вашей посадочной страницы.
3. Основной текст посадочной страницы
Задача основного текста в том, чтобы предоставить детальную, четкую информацию для того, чтобы убедить посетителя принять ваше предложение. Так как люди обычно приобретают товары по эмоционально мотивированным причинам, вам нужно помочь им визуализировать предложение, обращаясь к их чувствам.
Как написать основной текст?
В соответствии с психологией маркетинга, наиболее простой способ затронуть чувства — это поведать историю. Людям нравятся сюжеты, повествующие о других людях. Ваши продукты или услуги созданы, чтобы помогать людям и, таким образом, содержат человеческий фактор, который вы можете использовать для своего преимущества. Подойдут истории о том, как ваш бренд помог людям, или эмоциональный рассказ о нем от ваших коллег и сотрудников.
Хорошим тоном считается применять короткие, общеупотребимые слова, понятные для целевой аудитории. Обычный пользователь — это человек со средним образованием, и ничто не отпугнет его/ее так, как обилие непонятных слов.
Использование общепринятого лексикона вовсе не означает, что ваш контент будет неинтересным. Развлекательный, образовательный, стимулирующий или вдохновляющий тон может добавить веса вашей информации и сделать ее более читабельной. Эмоционально заряженные слова типа «любовь», «гордость», «страсть» и т. д., могут сделать информацию более ценной и вызвать более эмоциональную реакцию на ваш продукт.
Секрет написания одновременно сжатого и интересного текста состоит в использовании активного языка. Многие авторы имеют склонность к усложнению написанного путем использования длинных существительных, девальвирующих их великие идеи. Это ослабляет эффект и крайне отрицательно сказывается на коэффициенте конверсии.
Вот несколько примеров написания сложных существительных в форме активного глагола:
Существительное: Наша специализация — это интернет-маркетинг, веб-дизайн и все задачи онлайн.
Глагол: Мы специализируемся на интернет-маркетинге, веб-дизайне и всех задачах онлайн
Существительное: Среди наших особенностей можно отметить страсть к автомобилям!
Глагол: Мы страстно любим автомобили!
(Слово «страстно» является прилагательным, но вы поняли, куда мы клоним).
Упражнение весьма простое, но именно в нем может заключаться различие между статическим и активным контентом. Результатом применения активного контента являются активные пользователи.
О чем писать?
Итак, вам следует использовать активные глаголы вместо длинных существительных, но о чем в действительности писать? Ниже приведены 2 элемента для написания «привлекающего внимание основного текста»:
1. Конкретные детали, визуализирующие выгоды, которые пользователи могут получить, воспользовавшись вашим предложением.
Например: Наши новые таблетки для похудения помогут вам потерять килограммы, не отказываясь от любимой еды!
2. Обещания и научные обоснования, статистика и результаты, подтверждающие, что предложение стоило вложений.
Например: 87% людей потеряли 15 килограмм за первые 3 месяца применения добавки.
Фокусируясь на том, что вы предлагаете и, что более важно, на доказательстве вашей возможности это обеспечить, вы придаете достоверность своим обещаниям и завоевываете доверие посетителей.
Вместо заключения
Люди в наши дни постоянно заняты. «Читатели» прочтут каждое слово на вашем лендинге, но у «сканнеров» и «исследователей» попросту не хватает на это времени или желания. Таким образом, вам придется учитывать их специфические привычки и оптимизировать посадочную страницу для взаимодействия с ними.
«Сканнеры» просматривают верхнюю часть вашей страницы согласно «F-паттерну». Размещайте там в первую очередь важную информацию, выделяйте подзаголовки и ключевые слова, чтобы завоевать их интерес.
«Исследователи» сосредотачиваются на ваших заголовках и футере. Убедитесь, что обе эти части независимо друг от друга передают основной оффер.
Помните, все пользователи ищут информацию, которая своевременна и релевантна их профессиональным или личным интересам. Релевантность мотивирует их к чтению, а выгоды к конвертации.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.kissmetrics.com, image source Frank Robert Martin