Лидогенерация: как создать конверсионный путь на сайте?

Теория и практика интернет-маркетинга говорят, что если вы хотите превращать посетителей вашего сайта в покупателей, для начала нужно конвертировать их в лиды с помощью, например, следующих офферов — загрузка электронной книги, участие в вебинаре, подписка на сегментированную рассылку рассылку или RSS блога.

Для реализации такого подхода вам необходимо создать конверсионный путь, который состоит из 5 элементов, 4 из которых находятся на вашем сайте.

1. Call-to-action, призыв к действию — кнопка, баннер или просто текст, который позволяет посетителям (или будущим посетителям) вебсайта обнаружить ваше предложение.
2. Landing Page, посадочная страница, которая раскрывает ваше предложение и конвертирует посетителей в лиды благодаря лид-форме.
3. Form, лид-форма — посетители сайта заполняют форму из нескольких полей с целью получить ваше предложение.
4. Thank-you page, страница благодарности — ваши новые лиды увидят эту страницу после заполнения формы.
5. Confirmation email, подтверждающее письмо автоответчика — позволяет вашим лидам найти получить предложение в любой момент.

Многие компании забывают об одном или нескольких из этих элементов, что приводит к тому, что они либо вообще не получают лиды или получают лиды с неудачным пользовательским опытом, что вряд ли поможет их окончательной конвертации в постоянных клиентов.

*От себя добавим, что рассматриваемая ниже схема актуальна в первую очередь для целевых страниц работающих в рамках основного ресурса или для лендингов, где входящий трафик — это посетители сайта.

Целевой трафик — Страница сайта — Призыв к действию на сайте — Посадочная страница — Форма — Лид — Автоответчик

1. Призыв к действию на сайте или блоге

Призыв к действию — это текст или кнопка, расположенные где угодно на вашем сайте или блоге и направляющие посетителя на посадочную страницу (на практике, конечно, это не совсем так).

Призыв к действию должен:

1. Понятно объяснять, что именно предлагается.
2. Содержать глагол, чтобы вызвать конверсионное действие, причем, чем точнее надпись описывает смысл интеракции, тем лучше для конверсии («Скачать демоверсию сейчас» работает лучше, чем «Скачать»).
3. Выделяться на странице. CTA элемент может даже не совпадать с корпоративной цветовой схемой — его задача привлечь внимание.
4. Быть в верхней части страницы (Above The Fold) — чтобы люди не должны были прокручивать страницу, прежде чем увидят CTA. Исключением может быть блог, где можно разместить скользящие или привязанные к концу поста призывы к действию.
5. Подчинятся закону точного вхождения с заголовком и оффером на посадочной странице, чтобы не запутать пользователя.

Необходимо тестировать призывы к действию, чтобы достичь максимально возможного количества кликов.

• Как дизайн CTA-кнопки может увеличить конверсию?

2. Посадочная страница

Как только человек кликает на призыв к действию, он должен попасть на... посадочную страницу (неудивительно, верно?)

*В случае LPgenerator посетитель приземляется на страницу сегментации, которая является частю конверсионного путии далее выбирает релевантный ему оффер.

Посадочная страница должна:

1. Совершенно ясно объяснить прямо в заголовке, что именно она предлагает. Не стоит использовать мудреные фразы — просто объясните, что к чему.
2. Включать изображение предложения (даже если это какая-то абстрактная иллюстрация, сплошной текст быстро наскучит).
3. Иметь четкий и понятный контент.
4. Включать списки (на сленге маркетологов — буллеты), которые отмечают то, что включено в предложение или преимущества получения предложения.
5. Демонстрировать форму выше линии сгиба.

3. Лид-форма

Посадочная страница всегда должна включать в себя лид-форму — иначе она превращается просто в бесплатный контент, который не позволит ни выяснить ничего о посетителях, ни получить лиды.

Длина формы зависит от двух аспектов:

Этап конверсионной воронки, на котором находится посетитель.Например, если предлагать бесплатный чеклист или инфографику, можно собрать только имя, фамилию и еmail (условно говоря, простой лид). Но как только на чашу весов ложится что-то более серьезное, как например, электронная книга или официальный документ, что показывает, насколько дальше продвинулись в своем поиске посетители, появляется возможность запросить более детализированную информацию.

Если у продажников появляется слишком много лидов, чтобы все их отработать, то стоит добавить новые поля в форму, чтобы повысить качество получаемых заявок и определить, кому из них стоит звонить.

• Сколько полей имеет ваша лид-форма?

4. Страница благодарности

или более расширенный формат:

Когда посетитель заполняет форму на целевой странице, он должен куда-то перейти. Перенаправление на домашнюю страницу может вызвать ощущение поломки (неясно, сработала ли вообще форма). Но просто так заменить форму на само предложение (например ссылку для скачивания) — значит не воспользоваться открывающимися возможностями, позволяя подписчикам просто покинуть ваш сайт, получив желаемое.

Вместо этого стоит создать «страницу благодарности», которая должна:

1. Включать в себя обещанное предложение.
2. Позволить вашим новым подписчикам поделиться вашим предложением с друзьями посредством е-мейла или социальных сетей.
3. Включать в себя последующее предложение, идеальное для следующей стадии цикла покупки.

• Страницы благодарности: 5 ступеней к увеличению среднего чека

5. Подтверждающее письмо

Стоит предоставить подписчикам легкий способ обратиться к вашему предложению позднее, прислав им подтверждающее письмо. Конечно, если речь идет о лидах на дизайн, то включать автоответчикнет смысла, т. к. заявки идут напрямую отделу продаж.

Но в случае инфопродуктов и вебинаров подтверждающее письмо должно:

1. Быть персонализированным!
2. Включать ссылку на предложение или ссылку на «страницу благодарности», где пользователи могут получить оффер.
3. Демонстрировать следующий шаг, который должны предпринять ваши подписчики.
4. Предоставить лидам легкий способ поделиться предложением в социальных сетях.

Вот и все! Следующим шагом стоит создать концертирующую подписчиков email кампанию («капельный маркетинг», он же Lead Nurturing), основанную на данных по лидам: их интересах, демографическим данным, местоположению и так далее.

Основной сайт выступает просто в качестве источника входящего трафика, а, как известно, под каждый канал мы готовим автономную посадочную страницу.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.hubspot.com