Бывалые менеджеры по продажам вам точно скажут, что любой покупатель всегда принимает решение о покупке, ориентируясь на свои эмоции, а не на логику. Уже позже он рационально объясняет себе сделанный выбор, оценивает преимущества приобретенного товара или услуги и полученную выгоду. Таким образом, чтобы склонить потенциального клиента или классического представителя целевой аудитории к заключению сделки, чтобы убедить его купить наш товар, его и убеждать-то, собственно, и не надо: главное — повлиять на эмоции.
Как именно? Способов много, но в этой статье мы хотим обратить ваше внимание на работу с восприятием и ощущениями покупателей, а именно на то, как оказывать влияние с помощью запахов, цветов, музыки.
Потребители окружены мерцающим и мигающим ураганом рекламных сообщений. Каждую секунду их сознание атакуют около 11 000 000 бит информации. Но осознанно люди могут воспринять только 16. Однако остальная информация не остается незамеченной: она также обрабатывается, но уже нашим подсознанием. Неважно, что мы не можем контролировать этот процесс. Важно то, что работа нашего подсознательного может управлять нами и влиять на наше решение о совершении покупки.
Дорогие друзья встречайте новый пост нашего блога категории нейромаркетинг.
Влияние запахов
Даже несколько молекул запаха способны активировать ассоциативную память и пробудить в человеке желание сделать покупку или, наоборот, обратить его в бегство из того или иного магазина. Это происходит из-за того, что носовой эпителий, с помощью которого мы и распознаем запахи, непосредственно связан с головным мозгом.
Широко известен тот факт, что запахи свежеиспеченного хлеба или свежемолотого кофе уже давно используют для стимулирования продаж, но даже самый тонкий аромат может оказать значительное влияние. Бельгийские ученые провели эксперимент в книжном магазине, насытив воздух торгового зала легким ароматом кофе. В итоге покупатели не только стали дольше находиться в магазине, но и покупали больше книг, несмотря на то, что запах был едва уловим и большинство посетителей его так и не восприняли осознанно. Похожих примеров можно найти достаточно много.
В продуктовом магазине A Net Cost в Нью-Йорке с той же целью используют сразу несколько запахов: в отделе кондитерских изделий — запах шоколада, в продуктовом отделе — запах грейпфрута, в хлебном отделе — запах розмарина. После начала применения запахов продажи в магазине увеличились на 7 %.
В универмагах Bloomingdales в США, в отделе для новорожденных, посетители могут почувствовать запах детской присыпки, в отделе для спорта и отдыха — запах тропических кокосов, а запах сирени еле уловим в отделе нижнего белья. Во время праздников вы можете почувствовать запахи конфет, печенья и шоколада. Исследования показали, что все эти запахи скрыто побуждают покупателей делать больше покупок и делать это с удовольствием.
Что первое вам приходит на ум, если вы представите лобби четырех- или пятизвездочной гостиницы на морских курортах? В большинстве случаев это будет приятный аромат дорогого парфюма, заблаговременно подобранный и распыленный маркетологами сети, а вместе с ним и устойчивая нейронная связь в форме ассоциативной памяти.
Музыка
Влияние фоновой музыки на покупателей в залах торговых центров также было доказано экспериментально. В винном отделе включали поочередно как классическую музыку, так и современные хиты. Несмотря на то, что покупатели не запоминали то, что играет, да и не особо вслушивались, тратили они намного больше. Вернее — покупали более дорогое вино.
Цвет
Джозеф Беллиззи (Joseph Bellizzi) из Аризонского государственного университета (Arizona State University) и Роберт Хайт (Robert Hite) из Канзасского университета (Kansas University) сравнили продажи в двух магазинах. В интерьере одного превалировал красный цвет, в другом — голубой. Оказалось, что в магазине с голубым интерьером совершалось больше покупок, покупатели быстрее принимали решение и больше времени находились в магазине.
При этом на собственно цвет интерьера они не обращали особого внимания. Отсюда следует вывод, что при разработке дизайна интерьера необходимо обращать внимание на те цвета, которые вы будете использовать и предугадывать их возможное влияние на покупателя.
Шрифты
Разные виды шрифтов тоже могут оказывать влияние на подсознание покупателя. В ходе лабораторного исследования две группы добровольцев оценивали вкус предложенного им супа. Обеим группам было предложено первое блюдо с одинаковым описанием в меню: «Нежный томатный крем-суп». Разница была только в используемом шрифте: в одном случае это был Courier (классический шрифт механической печатной машинки), в другом — Lucinda Calligraphy (наклонный псевдорукописный шрифт).
Две трети (64%) из тех, кому было показано меню со шрифтом Lucinda Calligraphy, оценили суп как более вкусный, свежий и получили больше удовольствия, чем те, кто читал меню в Courier. И, что еще более важно, в 2 раза сильнее захотели заказать себе такое блюдо.
В аналогичном исследовании, проведенном профессором Нейтаном Новемски (Nathan Novemsky) из Йельской школы менеджмента (Yale School of Management) и его коллегами, покупателям предлагалось купить один телефон из двух, но: сделать заказ сразу или подумать и купить позже. Информация о телефоне была дана в двух вариантах: напечатанная привычным шрифтом и нечитабельным.
Только 17% из группы, которой показали привычный шрифт, захотели отложить покупку. В группе, у которой было описание телефона, набранное нечитабельным шрифтом, отложили покупку чуть меньше половины (41%).
Заключение
В данной статье мы рассмотрели скрытые триггеры и степень их влияния на увеличение продаж и построение лояльности к бренду. Применяйте эти незамысловатые способы влияния на своих покупателей, но не забывайте о главном — каждый раз проводить тестирования.
Подсознание человека непредсказуемо и в попытке увеличить процент продаж вы можете получить то, чего совсем не ждали.
Высоких вам конверсий!
По материалам marketingprofs.com, image source Gareth Scanlon