Грамотное ценообразованиебизнеса — задача не из простых. Особую сложность процесс формирования ценовой стратегии представляет для сферы услуг. Большое количество закрепившихся на рынке конкурентов, отсутствие опыта, недостаток информации для анализа, низкая осведомленность целевой аудитории — все это, вместе взятое, делает корректное ценообразование сложной, но жизненно необходимой процедурой.
Однако на помощь начинающему предпринимателю всегда придут опыт и знания других людей, удачно справившихся с задачей разработки ценовой стратегии.
Сегодня главным хитростям ценовой политики нас научит простой фрилансер сервиса TaskRabbit — речь о котором пойдет чуть позже — прошедшая путь от новичка до настоящего гуру формирования ценовой стратегии.
TaskRabbit
TaskRabit — сервис поиска фрилансеров для выполнения разной работы. Для заказчика TaskRabbit является своеобразной биржей труда: неважно, с чем вам нужно справиться — будь то уборка квартиры, поход за продуктами или даже написание письма другу — всегда найдется человек, готовый помочь вам за определенную цену.
Перед наемным работником стоят привычные для любого фрилансера задачи — составить график работы, правильно преподнести свои способности и услуги и продать их по цене, устраивающей обе стороны сделки. Елене Карнцнер (Elena Karnzner), одной из фрилансеров TaskRabit, также пришлось столкнуться с задачей ценообразования своих услуг, оказавшись на высококонкурентном рынке.
Для компенсации своего статуса новичка, не имеющего рейтинга и определенного уровня доверия, она использовала очень простой подход: изучив цены на аналогичные офферы, Елена установила стоимость услуг значительно меньше, чем у конкурентов — на целых 50%.
Потребность в изменениях — ценообразование на основе нематериальных активов
Первый опыт ценообразования для начинающего фрилансера оказался негативным, поскольку зарабатывала она значительно меньше своих конкурентов, и пытаясь каким-то образом возместить малый доход, бралась за любою работу. Накопившаяся усталость подтолкнула Елену подойти к вопросу ценовой политики более профессионально.
Если бы недавно вышедший на рынок бизнес использовал такой подход, пытаясь справиться с утвердившимися конкурентами, результаты могли бы быть много плачевней, чем усталость наемной работницы. Во-первых, критически занижая стоимость своего решения, компания ставит под угрозу прибыли и развитие бизнеса в целом.
Во-вторых, значительная разнице в цене товара вполне может отпугнуть покупателей, а не привлечь их — огромный разрыв в цене по сравнению с аналогичными предложениями заставил бы клиентов задуматься о качестве оффера.
Ценообразование при предложении услуг отличается от ценовой стратегии продажи физических товаров. Единственным выходом из сложившейся ситуации было правильное соотношение ценности услуг с их стоимостью, или другими словами — расценка нематериальных активов.
Нематериальные активы — интеллектуальная собственность, узнаваемость бренда, авторские права и т. д. — очень часто являются причиной конкурентного преимущества.
Конкурентные и экономические стратегии ценообразования более понятны и просты в применении, но, не учитывая нематериальные аспекты оффера, бизнесмен теряет возможность получения дополнительной прибыли.
Понимание целевой аудитории — ключ к эффективному ценообразованию
Елена провела 2 опроса своей целевой аудитории c помощью priceintelligently: первый — с целью узнать оптимальную цену, которую клиенты готовы заплатить за ее услуги, и в второй — для определения основных предпочтений и требований заказчиков.
Результаты первого опроса показали, что заказчики в среднем готовы платить 23.15 $/час за уборку, Елена же расценивала свои услуги всего в 15 долларов в час, а цена услуг ее конкурентов иногда доходила до $30 за час работы. По результатам опроса Елена сделала вывод, что подняв стоимость своих услуг на 8 долларов, она создаст приемлемую для клиентов цену — однако не побуждающую сомнения в качестве ее собственных услуг — и получит конкурентное преимущество. Что немаловажно, валовая прибыль также значительно бы увеличилась.
График показывает, что в среднем приемлемая для клиента цена на уборку находится в диапазоне от $20.62 до $24.50, а оптимальной стоимостью является сумма в $23.15.
Результаты опроса о ценностных предпочтениях показали, что клиенты Task Rabbit, желающие найти работника для уборки квартиры или офиса, прежде всего ценили эффективность работы, тщательность выполнения задачи и неприкосновенность частной собственности.
Остальные факторы, такие как приход в точно оговоренное время, бережное отношение к вещам и широкий спектр услуг работника, не играли для клиента особо значимой роли.
Предположения Елены о потребностях заказчиков изначально были правильными, но результаты простого исследования дали ей точную информацию о том, что целевая аудитория требуют прежде всего. Таким образом, наемная работница приобрела ценные знания для правильного позиционирования.
График показывает, что качество, полнота выполнения заданий и безопасность являются наиболее важными требованиями клиента.
Уроки по ценообразованию
Как и следовало ожидать, Елена изменила на свои тарифы. Именно разработка и изучение ценовой политики принесли ей желаемые результаты, в то время как наиболее очевидные и стандартные подходы к ценообразованию лишь отрицательно повлияли на прибыльность сервиса.
Из этого простого кейса можно извлечь 3 важных урока:
1. Не бойтесь ставить достойную цену на свой продукт
Если вы уверены в качестве и ценности своего оффера, то устанавливайте цену и позиционируйте его соответствующим образом. Не бойтесь справедливо оценивать свой продукт, ведь люди всегда будут готовы платить за достойный товар, а цена, чрезмерно низкая по сравнению с конкурентами, лишь натолкнет покупателей на мысль о низком качестве вашего продукта.
2. Цена — не лучшее оружие для борьбы с конкурентами
Цена может негативно повлиять на восприятие потенциальными клиентами вашего предложения, также как и оказаться абсолютно бесполезным инструментом для получения конкурентного преимущества — кардинально занижая стоимость по сравнению с конкурентами, вы рискуете обратить внимание покупателей исключительно на цену, а не на ценность оффера. Безусловно, цена для человека имеет большое значение, но позиционировать свой продукт как дешевку ни в коем случае не стоит, поскольку это вредит как прибыльности, так и развитию вашего бизнеса и его имиджу. Качество, нематериальные активы и корректная ценовая политика являются намного более эффективными и результативными инструментами преимущества на рынке.
3. Знайте своих покупателей
Неважно, занимаетесь ли вы уборкой гаражей или продаете SaaS-услуги — целевая аудитория всегда будет являться важнейшим элементом вашего бизнеса. Чем лучше вы знаете предпочтения, требования, интересы и потребности ваших потенциальных покупателей, тем проще и успешней вам удастся преподнести клиенту требуемый ему сервис с приемлемой для него ценой.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com, image source Midnight - digital