Процесс оптимизации посадочных страниц — решающая составляющая эффективной рекламной кампании с применением контекстной рекламы или таргетинга. Однако даже самые высококлассные лендинги не могут похвастаться 100- или даже 50-процентным уровнем конверсий. Почему? Главным образом потому, что люди — непредсказуемые существа, и иногда поведение пользователя «умом понять» невозможно.
Что такое когнитивное предубеждение?
Когнитивное или познавательное предубеждение — направление мышления и восприятия мира, которое не всегда соответствуют действительности. Мы часто думаем, что сумели познать суть мира в совершенстве, но на самом деле такими знаниями обладают единицы, если не сказать — никто.
Каждый из нас на мир смотрит со своей колокольни: видение его зависит от предубеждений, опыта, окружения и других многочисленных социальных факторов. Но все это не дает нам права считать свою точку зрения безоговорочно правильной.
То есть, когнитивное предубеждение — своего рода искажение восприятия реальности.
Как лединги могут преодолеть когнитивные предубеждения?
Итак, все люди считаются чуточку алогичными. Сделав скидку на это, стоит попробовать разобраться, что представляют собой основные когнитивные предубеждения, и что можно сделать, чтобы снизить их негативное влияние на оплаченные рекламные кампании.
Стоит предупредить, что единого правильного списка предубеждений нет — от людей можно ожидать чего угодно.
Впервые термин «когнитивное предубеждение» ввели Даниель Кейнеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверский (Amos Tversky) в 1970 году. А новые исследования психологических реакции человека проводятся по сей день. Конечно же, это существенно усложняет жизнь маркетологам, появлением новых переменных в казалось бы простой формуле лидогенерации.
Поскольку все без исключения когнитивные предубеждения спроецировать на ситуацию с целевыми страницами невозможно, рассмотрим лишь самые важные.
Синдром предубежденности
Самым распространенным когнитивным предубеждением можно считать синдром предубежденности, извините за тавтологию :). Человек ищет и изучает какую-либо информацию, на основании которой делает предвзятые выводы. Например, даже если вы приведете неопровержимые доказательства того, что половой дискриминации не существует, человек, убежденный в обратном, не поверит вам.
Основные характеристики явления:
- нежелание признавать доказательства, идущие вразрез с собственными убеждениями;
- акцентирование внимания на фактах, опровергающих мнение «несогласного»;
- поиск опровержений;
- выборочное запоминание фактов и событий.
Новостные сводки очень часто манипулируют читателями и телезрителями, формируя при этом различного рода предубеждения. В результате человек постоянно смотрит единственный канал, получая тенденциозную необъективную информацию, освещающую события с только с одной стороны.
Как бороться с синдромом предубежденности на landing page?
Если вы хотите побороть синдром предубежденности у представителей своей целевой аудитории, вам нужно заставить посетителей сомневаться. Как добиться этого? С помощью скептических отзывов!
Спросите, как они узнали о вашем ресурсе. Поговорите об их отношении к настоящим ценам, заинтересованности в работе с конкурентами. Спрашивайте обо всем, что может помешать конверсии. Но при этом старайтесь не очернять конкурентов — это не только не даст положительного результата, но и выставит вас не в лучшем свете.
Еще одну прекрасную идею успешно эксплуатирует сервис LifeLock.
Маркетологи ресурса прекрасно понимают, что люди могут сомневаться в эффективности страхования, поэтому уже сегодня LifeLock на шаг опережает конкурентов, предлагая $1 000 000 правовой помощи. Офферы вроде этого вызывают доверие к ресурсу.
Эффект фиксации
Эффект фиксации — ситуация, когда потенциальный покупатель концентрируется на одной характеристике продукта, не принимая во внимание все остальные. Цена для многих потребителей считается самой важной характеристикой.
Люди, подверженные этому предубеждению, обыкновенно проявляют себя следующим образом:
- пренебрегают преимуществами продукта, фокусируясь на цене;
- сильнее других придираются к магазину;
- пытаются сэкономить, покупая товары по акциям, купонам, скидкам;
- стараются стать участниками бонусных программ.
Понимая эту логику, можно неплохо использовать ее в маркетинговой стратегии. Многие замечали: в меню ресторанов представлено много блюд по разным ценам (что-то — очень дорогое, что-то — очень дешевое). Это — своего рода манипуляция. Владельцы ресторанов понимают, что, скорее всего, клиенты (большинство из них) выберут блюдо из средней ценовой категории, потому что перед тем как сделать выбор, сравнят между собой пару цен, а вот на их средний уровень внимания не обратят!
Занимаясь разработкой целевой страницы, нужно понимать, что на потенциальных клиентов, «зараженных» эффектом фиксации, проще произвести хорошее первое впечатление.
Как справиться с эффектом фиксации на целевой странице?
Если ваши посетители действительно озабочены только ценой товара, вам нужно будет уделить максимум внимания именно этому вопросу на вашей посадочной странице.
Для начала постарайтесь сделать цены максимально прозрачными, пусть они «лежат на поверхности». То есть не заставляйте человека долго искать, сколько стоит понравившаяся вещь. Идеально будет, если о цене он узнает прямо на товарной целевой страницы.
И ни в коем случае не оставляйте «подводных камней». Покупатели очень расстроятся, узнав, что цена не окончательна, и к ней еще нужно прибавить налог, сбор в пенсионный фонд и что-нибудь еще. Все знают, как это бывает обидно: соблазнился на покупку из-за низкой цены, но при оформлении заказа выясняется, что все не так уж и прекрасно.
Эффект неоднозначности
Эффект неоднозначности в разной мере знаком каждому покупателю. Заключается он в выборе уже известного продукта вместо гонки за чем-то новым и неизведанным. Этот психологический фактор связан с боязнью риска.
Основные его характеристики таковы:
- тенденция принимать решения только с предсказуемыми последствиями;
- нежелание пробовать что-то новое;
- нежелание ждать выгоды от рискованного решения, желая получить «все и сразу» от безопасного и предсказуемого выбора.
Многие инвесторы предпочитают хранить инвестиции в «безопасных» государственных облигациях. Хотя акции всегда считаются более прибыльными, к их покупке прибегают нечасто — неизвестно ведь, каких сюрпризов можно ждать от биржи.
Для покупателей и клиентов эффект неоднозначности — мотивация к лояльности. Даже если интернет от нынешнего провайдера откровенно никудышный, пользователь подумает трижды, прежде чем поменять провайдера — а если там будет еще хуже?
Как бороться с эффектом неоднозначности?
Рисковать, преодолевая эффект неоднозначности, когда-то приходится всем предприятиям и компаниям, в особенности — стартапам, чтобы завоевать внимание целевой аудитории.
Один из самых простых методов — часто задаваемые вопросы (FAQ). В них, как правило, есть много интересного, что впоследствии может пригодиться покупателю.
Главное — не переборщить, чтобы не испортить. А вот пара-тройка нужных вопросов и ответов помогут потенциальному клиенту узнать больше о вашем бизнесе и предлагаемых товарах, что вполне может поспособствовать конверсии.
Эффект повального увлечения
Он же эффект стадного чувства — термины обозначают практически одно и то же. Те, кто подвержены этому предубеждению, слишком много внимания уделяют мнению окружающих, модным веяниям, тенденциям, забывая о своих собственных предпочтениях. Другими словами, это — шопинг против воли, но ради утверждения собственного социального статуса.
Этот поведенческий синдром характеризуется:
- пренебрежением характеристиками продукта или вещи (это ведь модно, что еще нужно?);
- готовностью тратиться на брендовые вещи;
- непреодолимым желание быть в тренде;
- лояльностью к вещам известных марок;
- желанием «обращать в свою модную веру».
Этот эффект присущ практически любому человеку — ведь все хотят соответствовать неким социальным рамкам. Яркий пример — техника Apple. Маркетологи компании сумели внушить большей половине мира, что iPhone и iPad — это не просто гаджеты, а обозначение стиля жизни. И этот маркетинговый ход работает на «Ура!».
Как бороться со стадным чувством?
Если ваш бизнес подвержен серьезной конкуренции, побороть эффект стадного чувства можно будет только грамотной рекламной кампанией. А если задуматься, то бороться с ним не нужно — можно же придумать способы получить от него собственную выгоду.
В качестве примера опять-таки можно привести iPhone. Маркетологи позиционируют его, как нечто большее, чем простой смартфон. А теперь попробуйте представить, чем хорош ваш продукт. Все конкурентные преимущества обязательно должны быть отражены на целевой странице.
Вдохновиться можно рекламным видео для iPhone 5S — отличный маркетинговый ход.
Конечно, повторить успех Apple может далеко не каждый, но почему бы не воспользоваться классной маркетинговой идеей?
Еще один неплохой пример Ministry of Supply. Компания продает вещи, изготовленные из материала, обеспечивающего терморегуляцию, ориентируясь по температуре тела. Такие ткани даже используются при производстве скафандров NASA. Уникальное преимущество, подкрепленное привлекательным по дизайну лендингом — лучший способ привлечь покупателя.
Боязнь нарушить статус-кво
Все предубеждения основываются на инстинкте самосохранения. Статус-кво — синдром, демонстрирующий, как желание стабильности влияет на практическое поведение.
Тот, кто боится нарушить статус-кво, выбирает проверенные годами истины и отвергает любые изменения. Для маркетологов такая категория покупателей — настоящая головная боль.
Характеристики предубеждения таковы:
- нерешительность – новый продукт не испытывается из-за нежелания менять что-то;
- устойчивость к традиционным торговым приемам;
- непредсказуемая лояльность (иногда — даже к второсортным брендам).
Изменить сознание человека, боящегося нарушить статус-кво, непросто. Такие люди неохотно меняют что-то в своей жизни, даже если изменения необходимы. Но если такой покупатель зашел все же на вашу целевую страницу, считайте, что полдела сделано.
Теперь вам нужно найти такие аргументы, которые заставят их покинуть собственную зону комфорта.
Как бороться с боязнью нарушить статус-кво?
Профессионал-маркетолог Перри Маршалл (Perry Marshall ) считает, что ударяться в рекламу достоинств продукта — ошибка. Больше всего покупателя волнует то, как с помощью этого продукта он сможет решить свою проблему. Поэтому акцентировать внимание на пользе товара даже на целевой странице не помешало бы. Хотя, конечно, и о преимуществах забывать не стоит. Лучше всего найти золотую середину.
Описав основное назначение оффера, его достоинства и эффект от применения на лендинг пейдж, вы избавите посетителя от необходимости изучать тонны информации в поисках нужных сведений.
Помните, чем дольше человеку придется искать нужную информацию, тем скорее он начнет сомневаться в том, стоит ли покидать свою зону комфорта.
Вместо заключения
Мы рассмотрели всего лишь небольшую часть человеческих предрассудков и предубеждений. Все их учесть в одном посте просто невозможно. Тем не менее это большой шаг в изучении поведенческой психологии покупателя, что, в свою очередь, поможет в оптимизации ваших рекламных кампаний и повышении уровня конверсий лендингов.
Высоких вам конверсий!
По материалам wordstream.com, image source Larry Shaefer