Электронная почта развивается очень быстро, хотя этой технологии чуть больше чем 40 лет. В 1971 году Рэй Томлинсон (Ray Tomlinson) из Массачусетского технологического института (MIT) отправил первое в истории электронное письмо, и сегодня уже сложно представить жизнь без этой технологии.
Офисные работники всего мира винят email в низкой производительности своего труда — ведь переписка и проверка почты отнимают львиную долю рабочего времени. Существуют даже специализированные блоги, посвященные правильному управлению личной почтой.
С другой стороны, современные пользователи страдают от переизбытка информации. Как следствие, нам становится трудно сконцентрировать внимание на чем-либо, и поэтому к электронной почте (особенно к входящим письмам) многие относятся с настороженностью.
Впрочем, так было не всегда. Изначально электронная почта появилась как альтернатива бумажной (или по остроумному замечанию, «улиточной» почты). К сожалению, сегодня стандартный почтовый электронный ящик превратился в «мусорную корзину», забитую текстовыми сообщениями, оповещениями различных сервисов и социальных сетей, а также массовыми информационными рассылками — и это серьезно усложняет задачу email-маркетологов.
Несмотря на «почтовую перегрузку», есть обоснованные надежды на блестящее будущее email-маркетинга, которое может наступить в связи с отказом от агрессивного акцента на продажи и налаживанием стратегии персонализации.
Итак, вот несколько достойных вашего внимания прогнозов для этой индустрии.
1. Безграничная власть данных
Вспомните email-маркетинг от такого гиганта как Amazon и сравните его со стратегией рядового бизнеса. Между ними — пропасть.
Инновационная политика Amazon — одна из причин успеха бренда. Маркетологи компании неустанно анализируют, что же побуждает клиентов покупать, а затем возвращаться и снова совершать покупки. Удивительно, но специалисты Amazon пользуются общедоступными инструментами, а весь секрет в том, что они выбрали более масштабные маркетинговые стратегии.
Генеральный директор Джефф Безос (Jeff Bezos) в 2011 году заявил:
«Если вы постоянно что-то изобретаете и готовы к неудачам, то вряд ли проиграете в конкурентной борьбе. Веб-сервис Amazon работает около 7 лет. Прямо сейчас мы применяем все больше инноваций, но об их результатах говорить слишком рано. При том что нет никаких гарантий работоспособности, мы будем и дальше внедрять новые идеи. Мы упрямы в главном и гибки в деталях».
Также Безос отметил, что в развитии компании наиболее важны «данные, тестирования и снова данные» — это справедливо и для email-маркетинга.
Подобное отношение к работе массово распространяется среди маркетологов — это должно сделать маркетинговые инструменты дешевле и доступнее, а рассылки еще эффективнее.
2. Персонализация
В левой части — автоматически сгенерированное письмо. В правой — персонализированное. Теоретически маркетологи могут рассылать уникальные письма каждому лиду и клиенту — в этом состоит подлинная персонализация.
В то время как «трекинго-триггерная» технология позволяет такое делать, мало кто ей занимается.
С достаточным количеством данных и правильным программным обеспечением вы можете настроить эффективный алгоритм почтовой рассылки.
В будущем персонализация могла бы стать встроенной функцией email-сервисов. А сегодня налицо все признаки ее углубления.
3. Эволюция сплит-тестирования
Современные компании имеют возможность тестировать десятки вариантов в режиме реального времени. Сплит-тестирование, призванное найти наилучшее решение для среднестатистического пользователя, эволюционирует в более сложные методы аналитики.
Оптимальное решение для всех похоже на среднюю температуру по больнице — оно по сути верно, но не подходит никому. Это еще одна причина, по которой алгоритмизация email-рассылок на основании личных данных будет лучшей формой персонализации.
Как отмечает маркетолог Нир Эйял (Nir Eyal), «умные бренды, используя психологию, смогут дать аудитории даже больше, чем она хочет. В конкурентной борьбе выиграет тот, кто говорит с клиентом на одном языке».
4. Уменьшение Email-потока
В 2013 году было отправлено 838 000 000 000 коммерческих электронных писем. Какой процент этих сообщений оказал влияние на конверсию? А сколько было проигнорировано, будучи адресовано «среднему» пользователю?
Современная жизнь перенасыщена информационным шумом, а электронная почта — один из способов борьбы за внимание целевой аудитории. Для того, чтобы эффективнее привлекать клиентов, следует опираться на актуальность сообщения и персонализацию.
В то время как объем электронной почты неуклонно растет, пользователи перестают ее воспринимать и даже видеть — это связано со спам-фильтрами и различными системами учета входящей корреспонденции, например, как у Gmail.
Подобные технологии уменьшают уровень беспорядка и «мусора» в почтовых ящиках пользователей, но создают проблему для маркетологов, мешая рассылке попасть в поле зрения клиента.
Специалистам по маркетингу следует усилить сбор данных, персонализацию и тестирование оптимальных вариантов взаимодействия с пользователями. В результате объем рассылок уменьшится, но качество их только вырастет.
- Сегментируйте покупателей по всем возможным параметрам. В том числе по истории покупок, источнику поступления в базу данных, последнему взаимодействию с рассылкой.
- Также сегментируйте постоянных покупателей, «мертвых» покупателей (давно не откликавшихся на ваши предложения), новых лидов. Оптимизация данных по каждому сегменту (в том числе с использованием специального программного обеспечения) — первый шаг к оптимизации всей рассылки.
- Сфокусируйтесь на качестве. Наймите профессионального копирайтера, который будет создавать тексты ваших писем. Добивайтесь снижения количества писем при одновременном росте их качества.
- Следуйте золотому правилу: «Относитесь к другим так, как хотите, чтобы они относились к вам». Не отправляйте письмо, которое сами не хотели бы видеть в своей почте.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.getvero, image source Dejenee Shiflet