Согласно маркетинговому исследованию, проведенному в апреле 2014 года, блог платформы Buffer, посты которого мы переводим на постоянной основе, специализирующейся на оптимизации SMM стратегий, располагает следующими показателями:
- 1 193 967 просмотров;
- 962 389 посещений;
- 729 832 уникальных посетителей (unique visitors);
- 1 604 конверсий;
- 22 291 общее число email-подписчиков;
- 20 общее число опубликованных постов.
Команда Buffer изменила сам подход и стратегии контент-маркетинга Северной Америки и несмотря на внушающее количество и лояльность уникальных пользователей (729 832), коэффициент конверсии составил всего 0,2%.
Такие облачные сервисы и лидеры рынка интернет-маркетинга как HubSpot и KISSmetrics констатируют, что имеют более высокий коэффициент конверсии в блогах по сравнению с Buffer.
Причина кроется не только в способах приобретения клиентов (подписной базы) и различном контенте этих платформ, но и в том, что в отличие от Buffer, HubSpot старается воздействовать на поведение пользователей в целях оптимизации конверсии контент-маркетинга.
Известно, что маркетинговые технологии способны влиять на поведение посетителей и читателей ресурса ради увеличения коэффициента конверсии и, конечно, прибыли компании.
Даже если вы производите продукт превосходного качества, шансы, что случайный покупатель сети выберет именно его, чрезвычайны малы. Во-первых, клиент может приобрести аналогичный товар у конкурента, во-вторых, отказаться от продукта, в-третьих, использовать что-то другое для своих нужд.
Хотите, чтобы потребители купили именно ваш товар? Тогда следует проявить активность и повлиять на их поведение. Только перестроив поведенческие паттерны, вы обретете новых клиентов.
Специалист по поведенческой психологии и рекламе, Адам Ферье (Adam Ferrier) в своей книге «Рекламный эффект» (The Advertising Effect) пишет о 3 условиях, при которых можно воздействовать с помощью технологии и психологии на поведение online потребителя.
- У покупателя есть серьезное намерение измениться (внутренняя мотивация).
- Потребитель обладает навыками, помогающими ему выполнить первое условие.
- Внешняя среда не препятствует изменению человека.
Все 3 условия являются ключом к успешному контент-маркетингу, поэтому рассмотрим их подробнее.
1. Наличие мотивации
Ферье рассматривает мотивацию, как сумму 2 составляющих — личных стимулов и социальных норм.
Личные стимулы достаточны просты, они определяют поведение человека исходя из его базовых потребностей (получение удовольствие, избежание боли).
Также поведение человека обусловлено социальными нормами, и люди ведут себя в соответствии с общепринятыми стандартами поведения в обществе. В своих действиях люди задаются вопросами в духе «Как я буду выглядеть со стороны?», «Что подумают обо мне окружающие?», «Как в таких ситуациях ведут себя авторитетные личности?».
Чтобы стимулировать пользователей к смене модели поведения, вам необходимо дать им понять, как именно будут происходить изменения: или вы обещаете повысить уровень удовольствия, уменьшив количество негативных моментов в их жизни, или заверяете, что их новая модель поведения не будет противоречить нормам, принятым в обществе.
2. Наличие навыков
Следующий ключевой фактор смены поведения — наличие у человека определенных навыков, необходимых для подобного действия.
Ферье в качестве примера рассматривает программу по снижению веса. Большинство людей, страдающих от ожирения, хотят сбросить лишние килограммы (мотивация присутствует), но только небольшой процент достигает желаемого. Те, кто не справился с поставленной задачей, не знали, что нужно сделать для похудения.
Для того, чтобы повлиять на поведение человека и заставить его измениться, необходимо или обучить пользователя новым умениям и навыкам при помощи образовательного контента, или снизить сложность задачи до уровня, необходимого для исполнения.
Популярные программы похудения получили свое распространение за счет простой и понятной системы. В отличие от подсчета калорий и углеводной диеты, в этих программах похудения есть четкий алгоритм действий, помогающий людям оптимизировать рацион.
3. Возможности
У целевой аудитории есть все шансы стать вашими клиентами при отсутствии внешних ограничений или наличии возможности к изменению.
В агентстве Dubsat при продвижении медийная платформы Adsend Product маркетологи обнаружили, что даже если у продукта достаточно преимуществ, чтобы побудить мотивированного клиента (или лицо, ответственное за принятие решений в компании) на покупку, в процессе переговоров все равно приходится убеждать других (например, финансового и генерального директора компании-клиента) в наличии этих преимуществ прежде, чем заключить сделку.
Этот пример иллюстрирует, что у человека может быть достаточно мотивации и навыков для изменений, но внешняя среда воспрепятствует им.
Как же изменить поведение потребителей при помощи контент-маркетинга?
1. Использование контент-маркетинга для создания мотивации
Придумайте занимательную историю бренда, которую будете рассказывать в блоге, распространять на вебинарах или социальных сетях.
Например, история, взятая с одного из вебинаров HubSpot, которая красной нитью проходит через весь контент бренда.
«Все мы используем традиционные маркетинговые методы: рекламу, выставки, конференции и т. д. Однако эти методы безнадежно устарели, они не предоставляют пользователям никакой информации, а только отвлекают. Люди перестали обращать на них внимания и в целом стали ненавидеть все, что связано с маркетингом.
На смену классическому подходу пришел входящий маркетинг. Пользователи любят и ценят информативный контент, направленный на их развитие и обучение. С программным обеспечением HubSpot вы будете действовать эффективнее».
Критика существующего положения вещей
Обратите внимание, что и в истории бренда, и в общем контенте, HubSpot критикует традиционные методы ведения маркетинга, демонстрируя их недостатки. Так маркетологи подталкивают вас к изменению (использование инструментов входящего маркетинга), одновременно избавляя от неудобств, которые ассоциируются с малоэффективными приемами исходящего маркетинга.
Демонстрирование достоинств
Заметили, как HubSpot акцентирует ваше внимание на преимуществах входящего маркетинга? Так маркетологи показывают, что использование новых методов сделает вашу жизнь лучше и поспособствует развитию бизнеса.
В отличие от специалистов HubSpot команда Buffer пишет обо всем — начиная от того, что такое счастье и как повысить производительность до передовых способов использования социальных медиа, и хотя многие делятся их замечательными постами, никто не упоминает, что данный контент каким-то образом меняет поведенческие паттерны читателей или как-то способствует повышению конверсии или росту продаж.
Активное распространение истории бренда, подчеркивающей преимущества продукта и выявляющей недостатки существующего положения вещей, повышает эффективность контент-маркетинга.
2. Использование контент-маркетинга для создания навыков
Качественный контент-маркетинг обучает пользователя и формирует необходимые навыки/компетенции, помогающие ему измениться.
Цель стратегии HubSpot предельно ясна — донести до потребителей эффективность входящего маркетинга. Персонал сервиса помещает эту информацию в блогах, электронных книгах, распространяет ее на вебинарах, а еще создает кампании по воспитанию и взращиванию лидов (Lead Nurturing), где продвигает ту же идею. Своими действиями команда HubSpot просвещает многочисленную аудиторию и меняет ее модель поведения. Все старания маркетологов направлены на то, чтобы заставить подписчиков пользоваться методами входящего маркетинга.
Контент Buffer тоже создается с целью обучения пользователей и развития определенных навыков, однако эти навыки никак не влияют на изменение поведения. Иными словами, то, что предлагает Buffer (высокую частота размещения новых текстов, положительные эмоции при обмене информацией), не заставляет кардинально изменить точку зрения и начать пользоваться Buffer.
Основная задача эффективного маркетинга — увеличить число клиентов, используя развивающий контент, потенциально способный изменить поведение потребителей. Пытаясь создать такой материал, задумайтесь, от чего откажется и что приобретет клиент, если начнет пользоваться вашим продуктом.
Продумайте, какая информация привлечет подписчика. Принесет ли она пользу? Что еще должны знать клиенты для успешного использования продукта?
3. Контент-маркетинг для создания возможности
Поведение пользователей можно поменять, если окружающие условия предполагают возможность к изменению.
В HubSpot для удобства весь контент поделен на блоки. Потенциальные клиенты заходят на посадочную страницу и ищут в блоках необходимую информацию, HubSpot отмечает популярность того или иного блока и в дальнейшем использует полученные сведения для создания таргетированного контента.
На сервисе созданы идеальные условия для того, чтобы мотивированные посетители конвертировались в постоянных клиентов.
Вместо заключения
В работе блога LPgenerator, с 2011 года, мы также используем комбинированный контент в большинстве своем образовательного характера, создавая вокруг бренда лояльную целевую аудиторию на разных этапах потребительского цикла.
В подходящее время высока вероятность конвертации вас (читателя) в клиента LPgenerator.
К сожалению, готовой формулы контент-маркетинга не существует, и все нуждается в тестировании.
Высоких вам конверсий!
По материалам aaronbeashel.com, image source Rich