Многие люди думают, что в музыке важны только ноты, но задумайтесь на секунду о тишине между нотами — разве не отсутствие звука завершает композицию? Если убрать из музыки тишину, то останутся десятки звуков, смешанных в невнятную какофонию.
То же можно сказать о тексте. С одной стороны, слова — единственно важный элемент копирайтинга, но нельзя забывать о других, невидимых составляющих, которые достаточно сильно влияют на конвертацию.
Большинство посетителей просматривают лендинг мельком — посетители обращают внимание на заголовок, ненадолго задерживаются на первом абзаце, затем проглядывают весь остальной текст разом, если ничто в нем не цепляет внимание.
Но как замедлить темп такого типа пользователей, которых маркетологи называют сканеры? Где именно нужно остановить его и на чем акцентировать внимание?
При создании контента лендинга используйте «элементы тишины», чтобы управлять темпом чтения посетителя и конечно конверсией целевой страницы.
1. Изображения
Действительно ли посетителям важны изображения, или это просто красивые картинки? Удалив изображения и графику с посадочной страницы, вы увидите, как скучна, стерильна и непривлекательна станет ваша страница. И все же, примерно с 2000 годов, продавцы и маркетологи предпочитают продвигать свои продукты посредством чистого текста.
Отмотав всего 10 лет в прошлое, вы увидите, что многие специалисты по маркетингу отправляли коммерческие предложения и рекламные рассылки без изображений. Тогда это было оправдано — вы получали рекламу на бумажном носителе, в конверте, и, как правило, хорошо знали отправителя. Более того, десять лет назад не было такой конкуренции как сегодня, и потенциальный клиент не получал на почту десятки рекламных офферов ежедневно.
Но времена изменились. Сегодня каждый из нас вынужден потреблять огромное количество информации каждый день, поэтому люди просматривают лендинги и рассылки мельком, выделяя наиболее важное в сообщении — а использование графики позволяет донести предложение быстро, интуитивно понятно и без особых проблем. Более того, изображения могут замедлить темп читателя, а если вы используете подпись в письмах, это дополнительно усилит ваше сообщение.
Все это относится и к видеороликам о продукте, которые наглядно показывают проблему и варианты ее решения и гарантии безопасности. Визуальные элементы могут быть своеобразным «тормозом» на лендинге — они уменьшат темп читателя и обратят его внимание на текст.
Кроме того, если вы используете изображения, вы должны работать и с пустым пространством вокруг них. Знаете главное качество хорошей фотографии? В ней важен не только объект, но и пространство вокруг него — вся композиция влияет на восприятие.
Пространство вокруг изображения на странице, перегруженной текстом, воспринимается пользователем как передышка, отдых для глаз. Словом, для визуальных элементов на целевой странице справедливо все вышесказанное о музыке и тексте.
Но картинки — только один из «невидимых» элементов. Следующий — мнение покупателей.
2. Отзывы
Насколько важны отзывы? Вы будете удивлены, но письмо или лендинг могут целиком состоять из клиентских отзывов. Например, вы сформулировали 7 главных причин, по которым подписчику стоит принять участие в семинаре. Добавьте к каждой из этих причин по одному релевантному мнению клиентов — и вы будете удивлены эффектом.
Чтобы собрать мнения, попросите своих слушателей описать по одному аспекту семинара. Можете дать им свободу выбора, но в итоге вы все равно отберете ряд отзывов, описывающих основные преимущества УТП.
Многие маркетологи относятся к отзывам только как к средству снижения беспокойства клиентов, но они могут гораздо сильнее влиять на вашу аудиторию. Добавив в отзывы фотографии, заголовки и прочие элементы, вы получите мощный инструмент по управлению мнением аудитории — а еще на вашей посадочной странице появится увлекательный контент, гарантированно привлекающий внимание большинства посетителей.
Клиенты, как правило, пропускают основной текст, чтобы прочесть отзывы — так что разместите их в правой стороне страницы, в теле описания.
Все вышесказанное плавно подвело нас к третьему «невидимому» элементу.
3. Уникальность оффера
После того как вы сделали все перечисленное, дело осталось за главным — убедить посетителя, что ему нужен именно ваш продукт.
Как это сделать? Как правило, если человек видит 2 аналогичных товара, он выбирает более выгодный по цене. Но есть элемент, который меняет все — уникальность.
Убедительно сформулировав ваше отличие от конкурентов, вы создадите тонкий, неуловимый фактор уникальности.
Допустим, вы пытаетесь организовать семинар в Москве в середине сентября. В чем уникальность семинара и как быть, если в то же время конкуренты предлагают другие инфо-продукты?
Здесь недостаточно простого намека на уникальность события — стоит прямо сравнить его с предложениями конкурентов. Например, так:
«Чем уникален наш семинар? Судите сами: создать нескучный информационный продукт довольно просто — совсем другое дело, если вы запустите оптимальный продукт, который “в самый раз” для аудитории. Да, мы владеем системой “золотой середины”, и научим вас, как создать продукт, который идеально подходит клиентам. Другие семинары помогут сделать продукт — но никто не объяснит, как приблизиться к идеалу целевой аудитории. Мы научим вас уникальной технике, благодаря которой клиенты будут возвращаться снова и снова».
Цените тишину
Большинство маркетологов ошибочно считает, что для конверсии нужен только текст — чем больше, тем лучше.
Но тишина и создает музыку.
Высоких вам конверсий и сплит-тестов!
По материалам: copyblogger.com, image source ~mimo~