Image may be NSFW.
Clik here to view.
«Ешь свеклу», — сказала мама Зака, обращаясь к сыну. Но ему не нравилось то, что лежало в тарелке, а именно круглые, будто кровоточащие, темно-красные куски неприятного овоща. «Попробуй, я приготовила очень вкусно, поверь мне», — настаивала она. Зак любил свою маму и доверял ей, но это другая история.
«Свекла полезна для твоего здоровья», — убеждала мама, но Зака мало волновал этот аргумент. «Я любила свеклу, когда была в твоем возрасте», — еще раз попытала счастья она, но Зак решил, что мать слишком настойчива — и вообще, после того ужасного костюма бабочки для школьного утренника, вкусы матери перестали занимать сердце Зака.
Мама подумала вызвать папу, но его мнение в области еды тоже не выдерживало критики. В результате Зак вообще не попробовал свеклы.
Занавес.
Представим другой сценарий, а именно: обед в школе. Зак сидит с приятелем, назовем его Джейк. Он надежный и крутой друг, ведь родители Джейка даже подарили ему футболку с «Черепашками-Ниндзя».
Его коробка для ланча открыта и Зак давно убедился, что все ее содержимое обязательно будет вкусным. Только на прошлой неделе Джейк угостил Зака отличным печеньем, а вчера они съели сладкий рождественский торт, так что Зак не может проигнорировать предложение Джейка в этой области — ведь тот давно доказал свой авторитет.
Что будет, если Джейк порекомендует Заку съесть свеклу?
Самый мощный маркетинговый ход сегодня — это социальные рекомендации. Даже полный состав «Мстителей» (отряд героев американских комиксов) бессилен, когда речь заходит о маркетинге из уст в уста.
В обществе покупатели чутко реагируют на мнения других людей. Клиентов интересуют отзывы незнакомцев и друзей, причем в последнем случае каждое мнение друга будет намного более ценным. Именно в этом суть сарафанного маркетинга.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Инфографика от журналистов Loot иллюстрирует, что любые формы рекламы меркнут на фоне простой рекомендации от друга
Несомненно, что топливом вашей маркетинговой машины должны стать рекомендации. В мире социальных медиа нужно добиться такого уровня доверия, при котором люди сами рекомендуют ваш бренд друзьям, считая это честью и даже обязанностью.
Почему сарафанный маркетинг движет продажами?
Отчет компании Nielsen and Roper показывает следующее: для 92% покупателей рекомендация друзей является «главной причиной покупки того или иного продукта».
За последние годы этот принцип стал хорошо известен и зарекомендовал себя. Более того, появились компании, специализирующиеся именно на таком продвижении. На Западе его называют «brand advocacy» или «лоббирование бренда».
Компания Zuberance в 2012 году провела тщательный и глубокий анализ этой сферы бизнеса, и вот что показало исследование:
1. Адвокаты бренда чаще обычных покупателей рекомендуют разнообразные продукты, услуги и торговые марки, причем в большем числе категорий.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Согласно данным Zuberance, адвокаты бренда присутствуют практически во всех отраслях индустрии потребления, а особенно в сфере технологий
2. Адвокаты бренда владеют большими и постоянно растущими сетями контактов, так что их рекомендации достигают гораздо большей аудитории.
3. Рекомендации не ограничиваются только потребительскими брендами, затрагивая В2С и В2В-продукты, а также те предложения, которые большинство людей считает обыденными.
Image may be NSFW.
Clik here to view.
Часть инфографики «The Review of Reviews» от PeopleClaim.com
Как использовать социальные рекомендации в вашей сфере бизнеса?
В своей книге «Настоятельно рекомендуем: Как использовать сарафанный маркетинг и социальные сети для построении бренда и бизнеса» (Highly Recommended: Harnessing the Power of Word of Mouth and Social Media to Build Your Brand and Your Business) Пол Рэнд (Paul Rand) предлагает 5 основных пунктов, выполнение которых — первый серьезный шаг к сарафанному маркетингу.
1. Поймите, где и как люди говорят о вашем бренде
Рэнд утверждает: маркетологам нужно понимать, почему покупатели дают рекомендации другим людям, что ими движет и какой стиль общения они используют. Ключевым инструментом является мониторинг упоминаний ваших товаров и продуктов конкурентов с помощью специализированных сервисов, или хотя бы посредством обычного поиска в социальных сетях.
2. Разработайте план
Представьте, что можете подслушать разговоры потенциальных клиентов о вашем бренде. Что бы вы хотели услышать в данном случае? Сформулируйте это и занесите в общую«легенду бренда». Рэнд советует создать простую и понятную большинству людей легенду, ведь ее будут использовать адвокаты бренда при рекомендациях.
Все сотрудники компании должны изучить эту концепцию и сплотиться вокруг легенды. В дальнейшем задействуйте потенциальных клиентов при помощи социальных медиа и адаптируйте легенду под каждый цикл продаж: информирование, договоренность, действие и рекомендация.
3. Найдите союзников
Помните, что в битве за покупателя вам нужны союзники. С их помощью ваш сарафанный маркетинг перейдет на новый уровень. Работайте над тем, чтобы выявить известных персон, лидеров мнений, чьи рекомендации повлияют на решения других людей о покупке. Найдя столь влиятельных союзников, согласных продвигать ваш товар, отыщите способ построить с каждым из них хорошие отношения.
4. Дайте людям поговорить
Пол Рэнд предлагает использовать правило 90/10 применительно к общению с вашей аудиторией. Правило гласит, что компания тратит 90% времени на коммуникацию с людьми по всем возможным каналам. Отвечайте на вопросы, обменивайтесь информацией, слушайте. Оставшиеся 10% времени делитесь контентом о бренде и поощряйте людей к действию.
5. Защищайте имидж
Важно защищать свой бренд от дезинформации, а также смягчать негатив. Рэнд ссылается на исследование, согласно которому 67 % потребителей не купят продукт, прочитав всего три плохих отзыва о нем.
Для защиты имиджа существует три простых совета:
- Сохраняйте спокойствие. Определите суть претензий и их опасность, прежде чем вступать в обсуждение;
- Имейте четкий план действий на случай клеветы или дезинформации;
- Следите за тем, что говорят в сети. Придерживайтесь своей позиции на рынке и не пугайтесь агрессивного стиля общения в экстренных случаях, ведь иногда лучшая защита— это нападение.
Маркетинг из уст в уста является наилучшим каналом для рекомендаций, причем он сохраняет свою эффективность в течение уже многих лет. Однако, что интересно, с развитием социальных сетей этот вид маркетинга начинает расти бешеными темпами и становится критически важен.
Исследование BrightLocal обнаружило, что все больше людей используют Facebook и Twitter для социальных рекомендаций. В отчете указывается предположение, что бизнесу есть смысл направить больше ресурсов на продвижение через эти социальные сети.
В 2012 году 72% потребителей заявили, что равнозначно доверяют отзывам в интернете и личным рекомендациям друзей, а уже 2013 году их стало на 7% больше. И только 21% опрошенных в прошлом году не доверяли отзывам в интернете так же сильно, как личным рекомендациям.
Заключение
Изложенную выше информацию необходимо использовать в основе любой маркетинговой стратегии. Сначала разработайте историю бренда. Потом узнайте, что аудитория говорит о вашей компании и о конкурентах, после чего привлеките знаменитостей, чье мнение может повлиять на широкий круг людей.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com, image source Lynn Harris
Image may be NSFW.Clik here to view.