Фокусируясь на разработке рекламной кампании и увеличении продаж, маркетологи интернет-магазинов зачастую забывают о важности оптимизации процесса оплаты.
Безусловно, продающая товарная целевая страница и эффективное описание товара являются неотъемлемыми составляющими маркетинговой стратегии, но простота и удобство добавления товара в корзину и чекаут также имеют прямое влияние на коэффициент конверсии и продаж.
Именно от правильности построения всех этапов оплаты зависит успешность заключения сделки — любые незначительные неудобства или трения, с которыми сталкиваются покупатели в процессе оформления покупки, не только вызывают недоверие к online-ритейлеру, но становятся причинами повышения числа неоплаченных корзин.
Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с 5 наиболее распространенными ошибками процессов оформления заказа, которые можно с легкостью устранить.
1. Отсутствие мобильной версии ресурса
Мобильные устройства стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Многие люди не расстаются с излюбленными девайсами ни на работе, ни дома, а некоторые заглядывают в свои смартфоны более 150 раз в день!
Но несмотря на стремительное развитие электронной коммерции и мобильного рынка, ценность которого вскоре превысит отметку в $626 000 000 000, 27% интернет-магазинов все еще не адаптированы под мобильные устройства.
В ближайшем будущем большая часть online-покупок будет совершаться через планшетные ПК, что обязывает собственников бизнеса обеспечить владельцам планшетов (и всех мобильных устройств в целом) качественный пользовательский опыт за счет адаптации ресурсов под девайсы с разными размерами дисплеев.
Решение: упростите процесс online-шоппинга для пользователей мобильных устройств.
Способ достижения этой цели очень прост: разработка адаптивного дизайна мобильной версии сайта с простым интерфейсом, удобной навигацией и минимальным количеством полей.
Не нужно быть гуру маркетинга, чтобы понять где выше юзабилити:
или
Наличие мобильной версии ресурса обязательно — у пользователей смартфонов и планшетов не хватит терпения на то, чтобы все время изменять размер веб-страницы стандартной версии сайта и пытаться нажать на маленькие элементы интерфейса при совершении покупки.
2. Долгий и запутанный процесс оплаты
Только огромное, непреодолимое желание совершить покупку может удержать посетителя на длинных и запутанных страницах оплаты.
Представители Baymard Institute (исследовательский центр юзабилити веб-ресурсов) заявляют, что непоследовательность этапов чекаута является грубейшим нарушением стандартов юзабилити — у пользователей возникает когнитивный диссонанс, когда им приходится возвращаться на страницу оплаты, которую они уже прошли.
Апсейлы и расширенные продажи также усложняют последние шаги преобразования — процесс оплаты GoDaddy (крупнейший регистратор доменов) был назван «самым ненавистным во всем интернете» и «в лучшем случае утомительным» именно по причине наличия на нем множества дополнительных офферов.
К слову, так негативно checkout именитой компании нарекли авторитетные издания, а пределу пользовательского недовольства и вовсе не было конца.
Стоит заметить, что маркетологи GoDaddy немного исправили ситуацию в последнее время, разместив шаги оплаты в правильной последовательности, однако пользователям все равно приходится отказываться от огромного множества специальных предложений.
В процессе покупки домена, например, посетителю предлагаются такие офферы:
Защита персональной информации (этап 1).
Хостинг и конструктор веб-сайтов (этап 2).
Email-адрес для домена (последний этап).
Решение: упростите процесс оплаты.
Потребители любят простоту, им нужен простой и понятный процесс оформления заказа, этапы которого выстроены последовательно.
Ваши клиенты должны быть довольны покупкой, а не тем, что им в конце концов удалось пройти запутанный чекаут.
3. Простота отказа от покупки
Не все посетители интернет-магазина нацелены на совершение покупки — одни добавляют товар в корзину для более детального ознакомления, а другие (41%) откладывают оплату выбранных покупок на будущее. В обоих случаях, посетители оставляют свои корзины с покупками неоплаченными, но это не значит, что они вовсе не склонны к заключению сделки.
Вероятно, вы не сможете привлечь к покупке неготовых к ней потребителей, но покупателей, расположенных к заключению сделки, можно удержать за счет небольших доработок в отображении стоимости шиппинга.
Стоимость доставки является одним из важнейших факторов для online-потребителей: 44% покупателей отказываются от покупки по причине дорогостоящей доставки, а 22% оставляют корзины неоплаченными потому, что стоимость шиппинга была показана на самом последнем этапе оформления заказа.
Если вы предоставляете бесплатную доставку, то обязательно расскажите об этом.
Если вы отправляете товар за счет заказчиков, отобразите цену и условия доставки на первых этапах оплаты.
Помните: покупатели не любят неприятные сюрпризы, особенно если таковые связаны с дополнительными затратами.
Решение: напоминайте целевой аудитории об интересных им товарах и давайте им несколько вариантов ознакомления с ними.
Добавьте на сайт «Список пожеланий» и внедрите опцию «Просмотреть потом» — эти функции предназначены непосредственно для тех, кто не готов к покупке, но желает более детально ознакомиться с товаром или приобрести его позже.
Также отправляйте зарегистрированным пользователям электронные письма с напоминаниями о брошенных корзинах и рекомендациями других офферов, которые могут быть им интересы.
На товарных страницах Amazon пользователям представлены такие опции: «Добавить в список желаний», «Добавить в корзину» и «Показать детали о наличии товара и стоимости доставки».
Таким образом, Amazon предоставляют потенциальным покупателям несколько удобных функций, а также получают возможность отправлять им напоминания и рекомендации.
4. Чекаут на стороннем ресурсе
Владельцы малых online-бизнесов, не имеющих eCommerce-платформы, размещают товарные страницы на своем сайте, а для приема платежей пользуются сторонними решениями — в результате, покупателю приходится покидать основной ресурс, чтобы оформить и оплатить покупку.
Очевидно, что такие неудобства отталкивают потребителей, поэтому все процессы, начиная от ознакомления с продуктом и заканчивая его приобретением, должны проходить в интерфейсе одного ресурса. В противном случае, склонность покупателя к уходу будет крайне высока — 1 из 5 покупателей, столкнувшийся с трудностями в процессе заказа, покидает интернет-магазин.
Решение: выбирайте простые опции чекаута.
Существует множество облачных конструкторов интернет-магазинов, работа с которыми требует элементарных компьютерных навыков.
Но независимо от того, воспользуйтесь ли вы конструктором eCommerce-платформы, разработаете интернет-магазин самостоятельно или интегрируете чекаут-систему на существующий сайт, все этапы заказа товара на вашем ресурсе должны быть простыми и выстроенными последовательно.
5. Обязательная регистрация
Обязательная регистрация может показаться действенным способом получения дополнительных данных о покупателе или лидов, но на самом деле, такое требование к посетителям приносит значительно больше вреда, чем пользы.
Маркетологи некоторых ресурсов идут на шаг дальше и делают регистрацию обязательной не только для завершения процесса оплаты, но и для просмотра товаров.
Посетители Just Fab (интернет-магазин женской обуви) вынуждены пройти «тест на стиль» (для просмотра результатов которого требуется регистрация), чтобы получить возможность ознакомиться с ассортиментом магазина.
Несложно догадаться, что такая политика крайне негативного повлияла на отношение потребителей к ресурсу, репутация которого и без того пострадала — подписной план Just Fab был назван «самой большой аферой в индустрии online-моды», а журналистка TechCrunch (популярный техноблог) написала, что посетители этого магазина привлекаются к оформлению VIP-подписки за счет психологических манипуляций.
Результаты теста, проведенного специалистами Smashing Magazine, показали, что абсолютно все пользователи реагируют на обязательную регистрацию крайне негативного.
Представители PayPal (сервис online-платежей) также затронули проблему обязательной регистрации и порекомендовали от нее отказаться.
Не недооценивайте важность описанной в данном пункте проблемы — маркетологи одного из крупнейших online-ритейлеров увеличили продажи на $300 000 000, позволив потребителям делать покупки без регистрации.
Решение: дайте покупателям выбор
Потребители понимают, что их email-адрес требуется для отправки подтверждения о покупке, но они не хотят, чтобы их принуждали создавать аккаунты.
Простым решением данной проблемы, обеспечивающим увеличение подписной базы и не раздражающим клиентов, является предложение подписаться на рассылку, отображенное на странице оплаты.
Разрабатывайте сайт для пользователей
Помните, что мнение ваших клиентов важнее всего. Постарайтесь оценить простоту страниц оформления заказа с точки зрения потенциальных покупателей, а также пройдите все этапы оплаты самостоятельно, как online-потребитель.
Ответы на следующие вопросы помогу вам оценить юзабилити:
- Правильно ли разработаны страницы заказа?
- Какие элементы чекаута могут оттолкнуть покупателей?
- Выстроены ли этапы оформления покупки последовательно?
- Правильно ли работают все составляющие страниц оплаты на различных устройствах?
Маркетологи online-магазина, увеличившие продажи на $300 000 000 за счет отмены регистрации, не догадывались о том, что было причиной потери прибыли — вполне возможно, что на вашем ресурсе также присутствуют «убийцы» продаж, о которых вы не знаете.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Retrofresh!