«Как только человек обрел разум, он начал искать способ напиться»
— Иен Спенсер Хорнси (Ian Spencer Hornsey), История пива и пивоварения
В 1990 году археолог из Кембриджа доктор Барри Кемп (Barry Kemp) обнаружил остатки королевской пивоварни царицы Нефертити, погребенные в египетских песках. Там он нашел десять пивоваренных камер, содержавших остатки древнего пенного напитка. С помощью электронного микроскопа учеными был определен рецепт возрастом в 3 250 лет. В 1996 году тысяча бутылок воскресшего «Тутанхамонского Эля» была продана по $75 за штуку.
Сегодня вы могли бы сварить упаковку такого пива из шести банок у себя на кухне, и это стоило бы вам меньше $100.
Фактически, приложив ничтожно малые усилия, за пару недель можно сварить практически любой вид пива, который вы можете себе представить. Шоколадный Стаут? Не вопрос. Черничный Пилзнер? Определенно. Эль из водорослей? Конечно, почему нет? Хотите что-то с содержанием спирта более 20%? Никаких проблем.
Возможности здесь безграничны, и если, конечно, хмель вы не выращивали на Международной космической станции, стоимость варки пива в домашних условиях куда более низкая и конкурентоспособная, чем покупка качественного пива в магазине.
Пиво не должно обладать вкусом водянистого, слабогазированного кукурузного напитка. Более миллиона жителей США уже занимаются домашним пивоварением, и многие тысячи ежегодно начинают заниматься сим полезным хобби. Любовь к домашнему пиву выросла в целую культуру, заставляя все больше любителей пивоварения представлять в мечтах тот день, когда они, уволившись с работы, смогут поставить на стол фотографию с открытия собственной частной пивоварни.
Но так ли это трудно, как представляется?
Воскрешение американской традиции
США сильно ощутило влияние пива на себе. Один распространенный миф утверждает, что пилигримы высадились на Плимут Рок, вместо того, чтобы продолжить плыть к Вирджинии, потому что у них кончилось пиво.
Мы знаем, что почти все отцы-основатели были заядлыми домашними пивоварами. Просто посмотрите на двухдолларовую банкноту, чтобы найти трех из них: Джорджа Вашингтона, Томаса Джефферсона и Самюэля Адамса. Джеймс Мэдисон даже привнес немного юмора, попытавшись основать федеральную пивоварню и учредить должность «пивного секретаря».
Увы, федеральная пивоварня так никогда и не была открыта. Но во времена отцов-основателей это и не было необходимо. Как сказал Джефферсон в 1816 году, «дело пивоварения теперь настолько распространено в каждом штате, что мне кажется, никакая дополнительная поддержка здесь не нужна».
Рецепт «простенького пива», написанный рукой Джорджа Вашингтона
Тем не менее в 1919 году был принят Сухой закон, нанесший серьезный удар по американской традиции пивоварения, сделав производство, распространение и продажу алкоголя незаконной на территории Соединенных Штатов.
Это, конечно, не было концом пивоварения в Америке, но стало большим препятствием, чем многие себе представляют. 21-я поправка, принятая в 1933 году, сделала легальным лишь домашнее виноделие. В ходе технической ошибки была опущена очень важная фраза — «и пиво». Это означало, что в то время как пивоваренные заводы производили свою продукцию на полностью легальных основаниях, домашние пивоварни попали за пределы закона еще на 45 лет, пока президент Картер не принял законодательные изменения в 1978 году.
Для некоторых американцев ожидание растянулось на еще больший срок. Поскольку Федеральный закон вверил разработку пивоваренных норм в отдельное ведение каждого штата, легализация домашнего пивоварения в них носила с тех пор волнообразный характер. Проще говоря, этот безобидный вид частного предпринимательства стал легальным во всех пятидесяти штатах лишь в июле этого года.
Это отчасти объясняет, почему мы в настоящее время наблюдаем столь феноменальный рост данной отрасли. За последние тридцать с лишним лет количество домашних пивоварен в Америке взлетело до одного миллиона, а число мини-пивоварен выросло почти на 300%. Теперь почти каждый день свои двери открывает новая пивоварня.
Понятие «авторства» в «авторском пиве»
Как определение «органическая» относится к еде, так понятие «авторское» можно отнести к пиву. Но помимо очевидных преимуществ, данный статус влечет за собой особые налоговые ставки и, зачастую, франчайзинговые законы, которые могут помочь пивоваренной компании конкурировать в том, что в противном случае являло бы собой олигархический рынок.
Так же, как на рынке газированных напитков главенствуют компании Coca-Cola и PepsiCo, Anheuser-Busch InBev и SABMiller доминируют на рынке пива. Каждая производит сотни миллионов бочек напитка в год. Вместе они осуществляют 90% всех пивных продаж в США.
Эта так называемая «Большая Двойка» также скупила сотни других пивных компаний в ходе того, что некоторые называют «пивной войной». Бренды Stella, Hoegaarden и даже Leffe (который был основан в 1240 году) в настоящее время принадлежат той же компании, что делает Budweiser.
«Большая Двойка» также отреагировала на рост популярности мини-пивоварен, начав производить то, что многие называют «почти авторское пиво». Такие бренды как Shock Top и Blue Moon сознательно маскируют название материнской компании в попытке получить ассоциацию бренда с движением частных пивоварен. Даже компания Craft Brew Alliance, владеющая Redhook Brewery, Widmer Brothers Brewing, Kona Brewing Company и Omission Beer, контролируется Anheuser-Busch через 32,2% акций в конгломерате.
Дабы лучше обслуживать и защищать частные компании и «сообщество энтузиастов пивоварения», Ассоциация Пивоваров, торговая группа из более 1900 предприятий, определяет «авторство» процесса варки по трем критериям. Пивоварня должна быть маленькой, независимой и традиционной.
Насколько маленькой? Пивоварня считается малой, если она производит не более 6 миллионов бочек пива в год. Это 186 миллионов галлонов пива или почти полтора миллиарда пинт. На практике это можно измерить уровнем бренда Sam Adams или меньше. Пороговая величина возросла с течением времени, чтобы учитывать рост крупнейших мини-пивоварен, и, кстати, Boston Beer Company (производитель Sam Adams) является таковой на данный момент. И хотя продажи на $600 млн. в год, распространение в тридцати странах, листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже и генеральный директор-миллиардер не ассоциируют бренд с «маленькой пивоварней», но по сравнению с показателями Budweiser и Miller это крохи.
Учитывая стремление «Большой Двойки» завладеть контрольным пакетом акций во многих мини-пивоварнях, слово «независимый» означает, что не более 25% пивоварни может находиться в собственности или под контролем субъекта, который сам по себе не имеет отношения к данной отрасли.
Чтобы убедиться, что отличительной чертой небольших пивных предприятий остается борьба за качество — а не только за расширение доли рынка — для них было сделано невозможным сокращение расходов за счет применения более дешевых ингредиентов, таких как кукуруза или рис.
Для соответствия «традиционным» требованиям должен применяться ячменный солод в качестве основного ингредиента для варки флагманского сорта, или, по крайней мере, 50% общего объема производства пива.
Если пивоварня решает использовать другие ингредиенты для обеспечения брожения сахара, необходимого для варки своего пива, то эти составляющие (например, кукуруза, овес и рис) должны применяться с целью «укрепления, а не облегчения вкуса».
Неписаный кодекс предусматривает, что пивовары должны подчеркивать выдающееся качество продукта, созданного благодаря смелым кустарным решениям. Тот, кто продает незапоминающееся пиво благодаря сильной маркетинговой стратегии, просто не понимает смысла движения «независимых пивоваров».
Запуск авторской пивоварни
У начинающего пивовара есть три варианта: брю-бар, мини-пивоварня или контрактная пивоварня.
Брю-бары — это рестораны, которые производят и продают более 25% своего пива на месте, через барную стойку. Мини-пивоварни, напротив, продают более 75% своей продукции в бутылках или кегах, которые распространяются в ресторанах, барах и через розничных продавцов. Контрактные пивоварни не владеют своим собственным оборудованием или даже производственным помещением. Вместо этого они платят другим пивоварням и пивоварам за производство пива по их рецептам.
У каждой модели бизнеса есть свои плюсы и минусы, хотя ни одна не гарантирует полного отсутствия проблем. Трудности с документами и логистикой (например, как распоряжаться сотнями килограммов использованного зерна после пивоварения?) или правовые ограничения (алкоголь является одной из самых регулируемых отраслей в американской экономике) — все это нужно решить до момента, когда вы сможете получить удовольствие от владения прибыльным предприятием и от романтики варки пива по вашему личному рецепту.
Брю-пабы: начнем с нуля
Именно этот романтизированный идеал приходит в голову большинству людей, когда они задумываются об открытии пивоварни. По сути это тот же ресторан, вот только пиво, которое в нем предлагают, варится на месте. Такие бары часто гордятся своим участием в жизни местного общества, проводят различные мероприятия с участием местных артистов или принимают активную роль в благотворительности.
Обслуживание завсегдатаев является глубоко плодотворным делом. Оно также имеет экономические преимущества. Средняя цена за одну пинту авторского пива составляет около $5. Подобная цена генерирует более высокие прибыли, что помогает малому бизнесу оставаться на плаву. Многие успешные брю-пабы имеют варочный цех на 7 или 15 котлов, производя таким образом до 4000 бочек пива в год — что при скромном подсчете эквивалентно объему от 650 до 2700 пинт в день.
Открытие брю-паба требует много работы. Это как открывать два предприятия сразу: ресторан и пивоваренный цех. И для этого нужно не только разбираться в двух направлениях бизнеса, но быть готовым к серьезным расходам. Необходимо хорошее место, что означает высокую арендную плату. Пивовары должны платить наемным рабочим и обеспечить наличие и качественное функционирование кухни и пивоваренного цеха. Хотя по сравнению со статистикой закрытия ресторанов дела у брю-пабов идут лучше, пивовары все равно открывают рестораны.
Несмотря на вышесказанное, брю-пабы являются наиболее распространенной разновидностью частной пивоварни. Но новые игроки выбирают другие пути входа на рынок. За прошлый год отрылось менее 100 брю-пабов и около 300 новых мини-пивоварен. Что касается статистики закрывшихся заведений, то 25 из них были брю-пабами и только 18 — пивоварнями.
Здесь, вероятно, вступает в силу фактор насыщения рынка. Из 1165 пивных баров в Америке, большая часть открылась в одних и тех же городах. Небольшой город Портленд, например, может похвастаться десятком пивных баров, и это число все еще растет. Между тем обычные рестораны стараются следовать тренду за счет увеличения продаж алкоголя через барную стойку и в бутылках, дабы удовлетворить ожидания клиентов. Как отметил Барт Уотсон (Bart Watson), управляющий персоналом Ассоциации Пивоваров: «Сколько районов способны выдержать еще один ресторан с замечательным пивом?»
Короче говоря, брю-пабы требуют внушительного начального капитала и желания достичь мастерства в управлении как рестораном, так и пивоварней одновременно. Однако те предприниматели, которым удалось добиться успеха, не просто делают пиво, они создают сообщества. Также они получают возможность наблюдать весь путь своего пива: от отбора ингридиентов до наблюдения за клиентом, который наслаждается напитком за обедом.
Мини-пивоварни: все о продукте и масштабах
Учитывая успех брю-пабов в течение последних нескольких десятилетий, становится все труднее открыть заведение подобного формата. При равном успехе брю-пабов и мини-пивоварен, проще все же запускаются последние.
Барт Уотсон поясняет: «В девяностые годы, если бы вы пришли к крупному ритейлеру, он, пожалуй, рассмеялся бы вам в лицо, скажи вы ему, что у вас своя мини-пивоварня». Хотя на сегодняшний день это уже «проторенный путь». Установление культуры авторского пива ее пионерами создало рынок ресторанов и ритейлеров, желающих продавать продукцию новых мини-пивоварен.
Учитывая отсутствие необходимости отвлекаться на функционирование ресторанной составляющей, владелец мини-пивоварни может сосредоточиться на своей продукции. Но так как не менее 75% продукции реализуется за пределами цеха, успех или неудача напрямую зависят от дистрибьюции — доставки своего пива на рынок, в кегах, для розлива через стойки в барах и ресторанах или в бутылках/банках для оптовой или розничной торговли.
В любом случае, процесс чаще всего проходит в три этапа: пиво поступает от поставщика сначала к дистрибьютору (иногда именуется «оптовиком»), а затем к продавцу (бары, рестораны и алкогольные магазины). Во многих государствах требование распространять продукцию только через независимого оптовика является обязательным. Но в некоторых случаях само государство и является дистрибьютором.
Такая система действует со времен 21-й поправки и создана в основном для придания облика надежности индустрии, известной использованием девиц легкого поведения в качестве инструмента маркетинга (для заманивания клиентов в бары и салуны) и создания возможности получения прибыли (в виде государственных налогов). Но в плане регуляции это создало поистине вавилонский хаос. В каждом штате свои правила, не говоря уже о законах, регулирующих дистрибьюции между штатами и правила франшизы, касающиеся того, где и когда пивоварне необходим дистрибьютор, и при всем этом предпринимателям-пивоварам очень сложно не тратить кучу денег на адвокатов.
Это может осложнить работу некоторым пивоварням, особенно новым, с небольшими объемами производства. Такая система ставит больше степеней разделения между производителем и конечным потребителем, что сужает рамки прибыли. В то время как пинта со стойки уходит за $5, бочонок (примерно на 130 пинт) может стоить для дистрибьютора $85.
Чтобы избежать снижения прибыли, приходится производить продукцию в большем объеме. Но это означает как задействование дополнительного оборудования, так и большее количество ингредиентов. Стоимость создания системы на 30 бочек (что ненамного больше, чем в большинстве пивоварен) может превышать 1 млн. долларов. Поиск ингредиентов высокого качества, особенно хмеля, также может стать препятствием. У некоторых компаний контракты на 3–5 лет, а срок ожидания для лучших сортов хмеля может составить годы.
Небольшая компактная пивоварня может показаться идеальным вариантом. Но экономика спроса требует, чтобы пивовары пропорционально увеличивали свои стартовые мощности.
Пивоваренная компания Lagunitas, например, начала работу с цехом на 7 бочек в 1993 году. Она быстро удвоила свои мощности в 1995 году только для того, чтобы снова расшириться в 1999, 2007 и 2012 году. За 20-летнюю историю пивоварни, основатели четырежды проводили рефинансирование, чтобы оплатить оборудование. Они даже влезли в долги, задержав оплату своим поставщикам стекла и зерна. Учитывая, что Lagunitas сейчас является одним из самых известных брендов на рынке, компания работала в убыток вплоть до 2010 года.
Чтобы избежать подобных проблем, многие начинающие мини-пивоварни пытаются распространять свое пиво самостоятельно. Эта практика, известная как «самодистрибьюция», разрешена в некоторых штатах, в том числе в Калифорнии. И хотя это требует больше времени и усилий от пивовара (самостоятельно развозить кеги по соседним ресторанам не так-то просто), устранение посредников означает больший доход. В самом начале работы это может создать реальную возможность запуститься, не прибегая к услугам банка для приобретения более крупногабаритного оборудования.
Барт Уотсон подчеркивает этот момент: «Узнать все возможные методы распространения в вашем штате, это, пожалуй, задача номер один в списке начинающего предпринимателя. Если вы можете самостоятельно распространять продукцию, у вас есть много различных стратегий для успешного начала работы». Из семи штатов с наибольшим увеличением количества разрешительных актов для пивоваров, шесть предоставляют возможность самодистрибьюции в какой-либо форме.
Это не означает, что самодистрибьюция является своего рода панацеей. Даже там, где она разрешена, она часто ограничивается определенными размерами пивоварни или количеством продукции. Пивоварам, распространяющим товар самостоятельно, все еще приходится иметь дело с покупкой или арендой кегов, обработкой документов (чтобы соответствовать правилам маркировки и прочим нормативным требованиям), вопросами аренды или покупки оборудования для розлива. А ведь еще приходится развозить товар клиентам, которых нужно сначала заполучить.
Учитывая, что мы четко отделяем брю-пабы от пивоварен, предприниматели все чаще обращаются к гибридным стратегиям с целью получить лучшее от обоих вариантов. Пивные — хотя и не являются законными в каждом штате — дают мини-пивоварне шанс улучшить показатели распространения, открыв небольшой бар на своей территории за минимальную арендную плату. Подобно тому как винодельни могут продавать несколько бутылок на месте производства, пивные дают клиентам возможность выпить пинту разливного или купить баклажку пенного напитка домой.
Так обстоят дела у Baeltane, новой пивоваренной компании в Новато, Калифорния (и к ним можно заходить с животными!). Объединив продажи в пивной и самостоятельное распространение товара, они смогли открыть «нано-пивоварню» с варочным цехом лишь на три котла — вполовину меньше размера даже небольших брю-пабов. Такое сочетание позволило начать работу совершенно иным образом.
Да, им все еще нужно расширяться. Они продают свои French, Belgian и West Coast эли так быстро, что едва успевают сварить новые порции, но даже с дополнительным доходом от пивной и самостоятельно развозя товар, Baeltane еще не видели прибыли. Они даже потеряли деньги на флагманском сорте: двойном IPA (светлом эле) под названием «Лягушка, которая съела мир».
Алан Аса (Alan Atha), соучредитель и главный пивовар из Baeltane, признался, что «даже если мы в два раза повысим мощность, я сомневаюсь, что компания начнет работать в плюс». Baeltane наращивает свой потенциал поэтапно, чтобы в конечном итоге стать мини-пивоварней на 20 бочек. В то время как гибридная модель не особо способствует их бизнесу в настоящее время, это дает им шанс расширить дело постепенно, без каких-либо нерегулируемых долгов. В отсутствие дружественных законов, разрешающих открытие пивных, такие стартапы, как Baeltane, иначе не получили бы возможности порадовать клиентов своими уникальными и вкусными сортами пива.
Контрактные пивоварни: хитрый пивоваренный стартап
Контрактная пивоварня сильно выделяется среди прочих вариантов начала бизнеса, так как подобный путь позволяет начинающим предпринимателям запустить дело без оборудования. Вместо того чтобы направить первоначальные инвестиции на аренду или покупку дорогостоящей техники, стартовые средства расходуются на ингредиенты и контракты с другими пивоваренными заводами.
Компания Headlands стала известной в Сан-Франциско и в округе именно благодаря такой стратегии. Команда хотела запустить мини-пивоварню, но, основываясь на опыте работы в отрасли, они поняли, что для достижения рентабельности им пришлось бы развернуть весьма масштабное производство. Поэтому они решили сначала протестировать свой продукт на рынке, затратив на это менее $100 000. Руководители заключили контракт со стабильно работающей пивоварней на 30 бочек, чтобы сварить первую партию. Первый же месяц продаж принес прибыль.
Конечно, здесь есть свои минусы и плюсы. Не имея собственного оборудования, наниматель полностью зависит от расписания завода, с которым заключен контракт. Это делает сложным создание долгосрочных отношений с ритейлерами, особенно с барами, полностью зависящими от регулярных поставок продукта.
Кроме того, контрактные пивовары не варят свое собственное пиво. Вместо этого они просто предоставляют ингредиенты и рецепты. Подобное дистанцирование от фактического процесса варки пива, который предположительно является основной причиной занятия этим бизнесом, также приводит к сложности осуществления контроля над вкусом и ароматом.
Как заявила Инна Волынская (Inna Volynskaya) из Headlands: «Каждый использует различные системы, ведь то, с кем вы работаете, имеет большое значение. Даже такая простая вещь как форма ферментера может изменить вкус пива».
Чтобы избежать некоторых упомянутых проблем, несколько пивоваров объединились в группы «альтернативного владения», где одна пивоваренная база поделена между несколькими компаниями, которые используют оборудование по принципу ротации. В отличие от практики владельцев стандартных контрактных пивоварен при такой стратегии каждый участник может сам варить свое пиво, хотя это все еще сильно ограничивает производственную способность.
Однако для тех, кто хочет поддержать уже существующий бизнес или проникнуть на рынок, альтернативное владение или контрактные пивоварни предлагают возможность сделать это менее рискованным путем. При кажущейся насыщенности рынка брю-пабов и дороговизне мини-пивоварен (завязанной зачастую на масштабах производства и сложности распространения), контрактная пивоварня может стать для многих ключом к американскому пивному рынку.
Заключение
Барьеры вхождения на рынок пивоварения еще никогда не были так низки для любого желающего опробовать себя на этом поприще. При наличии большого количества видеоинструкций по изготовлению пенного напитка и доступных наборов для домашнего пивоварения, каждый может сформировать свой идеальный вкус: добавить обжаренных кофейных зерен и лекарственных трав или тыкву и специи для создания собственного, единственного в своем роде сорта пива.
Но именно легкость домашнего пивоварения как бы маскирует жертвенность и тяжкий труд, необходимые для того, чтобы достичь в этом деле мастерства.
До появления домашнего пивоварения американская пивная отрасль лучше всего характеризовалась бизнес-моделью, применяемой Walmart. Две гигантские корпорации соревновались в производстве ряда простых, универсальных и дешевых сортов пива и доставке их со своих заводов в каждый уголок Америки.
Частные пивоварни не застрахованы от жесткой логики ведения бизнеса. Но движение «авторского» пивоварения ставит во главу угла превосходства качества над количеством, общности над удобством и личности над серой массой. Подобный подход к ведению дел представляет собой отрицание бизнес-модели, используемой Walmart, или по крайней мере знаменует собой поворотную точку, в которой волна «агрессивного капитализма», наконец, отхлынула назад.
Некоторые ученые утверждают, что пиво подарило нам цивилизацию, дав людям стимул отказаться от кочевого образа жизни после открытия процесса ферментации ячменного зерна и его опьяняющих в прямом смысле слова результатов. ;)
В любом случае, сегодня пиво является третьим в списке самых популярных мировых напитков после воды и чая, а его роль в культурной жизни кажется значительной как никогда прежде.
И главное — идея, созданная движением домашних пивоваров, представляет собой куда большее, чем просто пиво.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com, image source Quinn Dombrowski