Насколько объемным должен быть текстовый контент на лендинге? Eсть множество советов на эту тему, но все же сложно найти конкретные и однозначные рекомендации.
Многие маркетологи думают примерно так: «Хорошо, чтобы текст был длинным, но не слишком».
В целом это соответствует действительности, но существует ряд причин, по которым дать универсальный ответ на этот вопрос просто невозможно.
У каждого конкретного оффера есть свои собственные критерии относительно оптимальной длины текста, которые зависят от внешних (входящий трафик и характеристики целевой аудитории) и внутренних (графика и дизайн) маркетинговых факторов.
Возможно, вы обогатите свой опыт и усовершенствуете маркетинговую стратегию при помощи следующего материала.
Рекомендация 1: «Когда я смогу увидеть пожарный гидрант?»
Несмотря на многочисленные научные данные, подтверждающие обратное, люди зачастую убеждены в том, что чем больше информации они получат, тем лучшее решение смогут принять.
Вспомним эксперимент с пожарным гидрантом, который Нассим Николас Талеб (Nassim Nicholas Taleb) описывает в своей книге «The Black Swan»:
«Продемонстрируем двум группам людей размытое фото пожарного гидранта, искаженное настолько, чтобы сразу невозможно было распознать изображенный объект. Для одной группы начнем медленно — за 10 шагов — увеличивать разрешение. Для второй группы сделаем это быстрее — за пять.
Остановимся в точке, где обеим группам представлено идентичное изображение и попросим каждого определить что они видят. Члены группы, которые видели меньше промежуточных шагов, скорее всего распознают гидрант гораздо быстрее. Вывод?
Чем больше информации вы кому-то даете, тем больше гипотез он будет выдвигать по ходу и тем меньше они будут соответствовать действительности. Человек, сталкиваясь с информационными помехами, ошибочно будет принимать их за полезный контент».
Два фото ниже передадут вам главную идею этого эксперимента:
Создавая контент для своего лендинга, всегда держите в уме «пожарный гидрант»: еще раз оцените написанное и постарайтесь избавиться от всего, что будет мешать посетителю увидеть главное.
Применяйте этот критерий к любой существенной информации, которую получает потребитель перед приобретением вашего продукта или принятии решения о целевом действии на ресурсе. Например: проблемы клиентов, пути решения этих проблем, преимущества продукта для их решения, конкретные инструкции о последующих шагах покупателей и т. д.
Хорошей иллюстрацией вышесказанному послужит лендинг «Help Scout»:
Чем больше вы пишете, тем лучше будете знать, когда необходима краткость, а когда — объем.
Рекомендация 2: Всегда обращайте внимание на контент выше линии сгиба
Вне зависимости от длины текста, всегда уделяйте внимание пространству выше линии сгиба целевой страницы. Недостаточно просто использовать красивую картинку.
Что имеется в виду? Правильно оформленная верхняя часть лендинга должна содержать в себе призыв к совершению «следующего шага», видимый потенциальными клиентами без необходимости прокрутки страницы.
В хедере посадочной страницы рекомендуется размещать СТА-кнопку, заголовок и четкий оффер. Уже после этого можете добавлять больше текстового контента, который, по вашему, мнению даст потенциальным клиентам лучше разглядеть пресловутый «пожарный гидрант».
В предыдущем примере с «Help Scout» посадочная страница содержит много дополнительной информации, помогающей ответить на вопросы, которые могут появиться у целевой аудитории. Эта полезная информация размещена в нижней части лендинга, но все основные моменты уже отражены выше линии сгиба.
Рекомендация 3: Пусть дизайн работает на вас
Ряд известных маркетологов считает, что «дизайн — это истинный копирайтинг», к чему стоит прислушаться.
Конечно, текст все еще крайне важен, просто целевая страница, дизайн которой сфокусирован на конверсии, имеет хорошие шансы встать на один уровень с лендингом, содержащим первоклассный текст вкупе с очень плохим графическим оформлением.
Объем текста — это больше, чем просто количество знаков. Тут также важно, насколько объемной станет страница после добавления всех остальных элементов дизайна: изображений (которые не менее важны), кнопок, лид-форм, иконок, стрелок и т. п.
Просто помните, что иногда пара удачных дизайнерских решений может сделать больше для конверсии, чем два-три лишних абзаца.
Рекомендация 4: Мы мало что знаем наверняка, поэтому — тестируйте
Хотя проведение тестов отмечено здесь в качестве совета, в действительности же оно представляет из себя нечто большее. Почему? Просто сплит-тестирование само лежит в основе всех рекомендаций.
Именно после тщательной серии тестов вы узнаете о сложившихся тенденциях среди собственной целевой аудитории. Благодаря экспериментам вы сможете понять, какие методы будут работать на вас, а какие — нет.
С помощью тестов вы поймете, как поднять коэффициент конверсии еще выше.
Рекомендация 5: Узнайте свою аудиторию
Забавно наблюдать за тем, как маркетологи копируют чужие лендинги, ожидая получить от рекламной кампании аналогичные результаты. Хочется сразу спросить таких людей:
- Ваш оффер продает тот же продукт?
- Лендинг будет посещать та же аудитория?
- Как посетители были привлечены на исходную страницу? Они пришли с вебинара? После email-рассылок? С рекламы в Facebook? Как их подготовили для этого?
Не стоит рассчитывать на хороший результат, веря в то, что «если у “X” работает так-то и так-то, то это обязательно будет работать и у меня». Люди любят простые истории, поэтому выдумывают их, основываясь на толике информации, а затем строят на этом целую маркетинговую кампанию.
К сожалению, мы пропускаем важный шаг, строя предположения на основе чужих результатов. Спросите себя: «Как я могу применить это конкретно к моей продукции и клиентам?» Вместо того, чтобы подстраивать продукт и аудиторию к чужому маркетингу, адаптируйте маркетинг к вашему продукту и аудитории.
Копирование лидеров рынкане всегда является плохой стратегией. Иногда действительно можно взять похожий шаблон для продающей страницы, воронки продаж или чего угодно еще и увидеть резкое улучшение показателей.
Не стоит принимать решение только на том основании, что кто-то из успешных конкурентов сделал так же. Делайте выводы, опираясь на вкусы своей аудитории, а если в чем-то не уверены — обязательно тестируйте.
Высоких вам конверсий!
По материалам copygrad.com