«Истинный лидер — это тот, кто способен вдохновлять всех окружающих, без учета ранга или положения». Дэвид Огилви
Сам Дэвид Огилви (1911 - 1999), нареченный «отец рекламы» и легенда маркетингового сообщества, безусловно, заслужил звание лидера. В то время как его главный талант проявился в ремесле копирайтинга, на протяжении всей книги «Исповедь рекламщика» вы найдете глубокое понимание менеджмента, корпоративной культуры и серьезный уровень общей образованности этого удивительного человека.
Для Дэвида было характерно пристальное внимание к каждому слову и детали, могущей повлиять на образ его компании и качество работы в целом. Главные уроки управления персоналом он вынес из опыта работы поваром в Париже. Этот опыт позже преобразуется в основные принципы работы рекламного агентства Ogilvy & Mather:
«30 лет назад я был поваров в парижском отеле Majestic. Генри Соул (Henri Soule) из Pavillon говорил мне, что там была лучшая кухня, которую он где-либо пробовал.
Каждый человек у нас был вдохновлен одним мотивом: готовить лучше, чем кто-либо до него. Нашим принципам чести мундира, вероятно, позавидовали бы и морские пехотинцы.
Я всегда считал, что если смогу понять, как месье Питар (Monsieur Pitard), шеф-повар ресторана, управлял своими подчиненными, то смог бы применить те же принципы к своему агентству — и неизбежно преуспел бы».
Судя по любым меркам, Дэвиду это удалось — что подтверждают вершины, достигнутые им на посту «шеф-повара» своего агентства. В этой статье мы рассмотрим некоторые благоразумные (а нередко и безумные, но эффективные) советы Огилви по управлению бизнесом.
О форме, содержании и глубинном смысле слов
«Если вы слишком часто используете слово, то оно начинает терять свой смысл. Один остроумный пример — это американское стремление использовать слово «поразительно» в обыденных ситуациях. Многие иностранцы любят дразнить американцев за это: «Все в Америке поразительно. Поразительные гамбургеры, поразительная погода — почему бы вам просто не сказать “нормально”?
Самое забавное, что прямое значение слова “поразительно” примерно следующее: “подавляющее чувство благоговения, восхищения или страха”. Пример прекрасно показывает, как далеко люди отошли от истинного значения многих слов».
Понятие похвалы, как утверждал Огилви, тоже теряет значимость — но это можно исправить. В отеле Majestic одобряющие слова звучали редко, но каждый раз становились знаменательным событием.
«Месье Питар был скуп на похвалу, но зато когда он считал нужным отметить нашу работу, мы взлетали до небес».
Эта практика почти идеальна, ведь всегда полезно поднимать моральный дух работников словами одобрения. Огилви развивает тему следующей историей: однажды банкет в отеле Majestic импровизированно решил посетить президент Франции. Воздух на кухне отеля буквально наэлектризовался: всему персоналу, от поваров до уборщиков, захотелось произвести впечатление на высокого гостя. Сам Огилви в тот вечер занимался приготовлением лягушачьих лапок в соусе chaud-froid и был очень напряжен. Внезапно он понял, что сам шеф-повар пристально наблюдает за ним.
«Внезапно я осознал, что Питар стоит рядом со мной и следит за каждым движением. Я жутко испугался, ноги одеревенели, а руки начали дрожать. Тут он взял карандаш и взмахом подозвал всех поваров собраться у моего стола. Показав на лапки моих лягушек, он очень тихо сказал: “Вот как это делается”.
И я стал его рабом на всю жизнь»
Как и следовало ожидать от столь талантливого писателя, эта история интригует и держит в напряжении. Однако можно сделать вывод, что подобная атмосфера подойдет не каждой компании. Но суть остается неизменной — похвала действительно произведет эффект на сотрудника только тогда, когда она «сакральна» и редка.
Каждый отличившийся сотрудник имеет право на «минуту славы» в компании, поэтому поощряйте подчиненных за хорошую работу. Но пример Питара показывает нам, что слишком либеральная раздача «наград» в коллективе не имеет смысла.
Всегда празднуйте большие победы вместе со своей командой, не забывая при этом, что люди быстро становятся глухими к слишком обильному потоку комплиментов.
Лидерство и сила убеждения
Постоянное саморазвитие — это принцип, хорошо знакомый многим крупным предпринимателям. Прогресс невозможен без постоянного преодоления себя, поднятия своей планки все выше и выше. Удивительно, но это так: Огилви не любил нанимать людей, в которых не видел потенциала дорасти до его уровня.
Но все же он крепко придерживался одного важного правила лидера, а именно: «вы должны подавать пример». Это же мнение разделяет Джейсон Лемкин (Jason Lemkin), основатель EchoSign и венчурный капиталист. На вопрос: «Как, будучи генеральным директором, построить успешную корпоративную культуру?» он ответил следующее:
«Станьте лучшим исполнителем основных функций в рамках компании. Тогда люди будут следовать за вами: возможно, не все — но многие. Даже если вы ужасный менеджер и вам недостает навыков общения, люди все равно будут уважать вас, так как вы лучше всех справляетесь с основными функциями. Но если это не так, тогда вам будет трудно убедить людей в своем лидерстве»
Огилви перенял этот принцип все от того же месье Питара, который хотя и отвечал за все сферы деятельности своего ресторана, но понимал важность личного примера.
«Большую часть времени Питар проводил в своем кабинете за изучением счетов, составлением меню, оформлением бумаг и прочей административной работой. Но раз в неделю он выходил из-за стеклянных стен офиса прямо в центр кухни и начинал сам готовить какое-либо блюдо. Вокруг него всегда собиралась толпа: все мы хотели посмотреть на его виртуозное мастерство. Нас сильно вдохновляло осознание того, что мы работаем на столь высокого профессионала.
Следуя примеру Питара, я до сих пор пишу некоторые рекламные тексты самостоятельно, напоминая своим копирайтерам, что их шеф еще не утратил навык».
Задавайте тон, или его укажут за вас
Молодые предприниматели должны понимать, что корпоративная культура в коллективе все равно сформируется. Вопрос только в том, повлияете вы на это или нет.
Огилви искренне верил, что его рекламное агентство выигрывает, если лучшие в своем деле люди будут упорно претворять в жизнь следующий принцип: создание атмосферы, в которой творческие индивидуалисты могли бы раскрыть свой потенциал. К большому огорчению Дэвида, с ростом агентства он потерял возможность общаться один-на-один с каждым сотрудником.
Но имея в виду некоторые реалии управления быстрорастущей компанией, Огилви задавал тон двумя способами: прозрачностью и откровенностью. На ежегодной ассамблее в Музее современного искусства он старался пообщаться с каждым из своих рекламодателей.
«Я давал им подробный отчет о нашей деятельности, доходах и остальных наиболее важных аспектах. После чего я рассказывал им о качествах в людях, которые вызывают у меня восхищение. Вот они:
- Я восхищаюсь людьми с первоклассными мозгами, потому что вы не сможете запустить большое рекламное агентство без сообразительных людей. Но мозгов недостаточно, если им не сопутствует интеллектуальная честность.
- Я презираю подхалимов, которые подлизываются к своим боссам. Они, как правило, те же самые люди, что травят своих подчиненных.
- Я восхищаюсь самоуверенными специалистами, мастерами, которые выполняют работу с высочайшим совершенством. Такие люди всегда уважительно относятся к навыкам коллег.
- Я восхищаюсь людьми с галантными манерами. При этом ненавижу сварливых людей, а также тех, кто любит углядывать бурю в стакане воды».
На этих понятных и справедливых принципах можно построить замечательную корпоративную культуру, воспитывая в своих сотрудниках не только профессиональные качества, но и личную культуру.
Дэвид Огилви установил эти жесткие стандарты поведения не только для своей команды, но и для себя.
Высоких вам конверсий!
По материалам: helpscout.net, image source Lander Janssens