В октябре сего года термин «входящий маркетинг» (Inbound Marketing) отмечал свой пятый официальный день рождения: 9 октября 2009 года в продаже на Amazon появилось первое издание книги Брайана Халлигана (Brian Halligan) и Дхармеша Шаха (Dharmesh Shah) «Inbound Marketing: How To Get Found Found Using Google, Social Media and Blogs» (Входящий маркетинг. как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов).
«Настало время подвести некоторые итоги, — полагает Дхармеш Шах, один из соавторов вышеупомянутой “Библии входящего маркетинга”, сооснователь и технический директор маркетинговой платформы HubSpot. — Многое изменилось за последние 5 лет. Для начала — мир принял собственно термин “входящий маркетинг”: рост поискового трафика по этому словосочетанию с 2009 по 2014 год отображен на графике».
Происхождение термина «входящий маркетинг»
Соавторы уже привыкли (возможно, что и устали) отвечать на одни и те же вопросы: «Почему вы придумали термин "входящий маркетинг"? Вам не хватало существующей маркетинговой лексики? Обязательно был нужен новый термин?».
Шах признается, что много думал над этим вопросом. Сам этот термин появился за три года до выхода в свет одноименной книги, в то самое время когда Халлиган и Шах искали определение для маркетингового метода, который воспринимался бы целевой аудиторией как «естественный и ненавязчивый».
Ростки входящего маркетинга пробивались задолго до того, как возникла необходимость в изобретении особого термина — умные маркетологи уже вовсю использовали SEO, социальные медиа, блоги, отрицая бесцеремонные методы традиционной исходящей рекламы (Outbound Marketing), «бомбящей» целевую аудиторию предложениями, к которым люди не проявляют никакого интереса.
То есть маркетинговая деятельность нового типа уже существовала, но у нее не было названия. Оставалось придумать и начать употреблять его — так и появился «входящий маркетинг». Отлично запоминающийся термин помог широко распространиться великолепной идее.
К слову, Шах вспоминает, что если бы он любил акронимы, он бы настаивал на аббревиатуре HCM — Human Centric Marketing, «Маркетинг, ориентированный на человека». Очень точная характеристика входящего маркетинга.
Пять крупнейших изменений, произошедших с 2009 года
Но это все в прошлом. Перефразируя слова Ферриса Бьюллера (Ferris Bueller), персонажа фильма «Феррис Бьюллер берет выходной», можно сказать так: «Маркетинг движется слишком быстро, и если ты иногда не будешь останавливаться и оглядываться по сторонам, ты можешь его пропустить».
Сегодня как никогда много новых возможностей для привлечения внимания целевой аудитории и генерации лидов— от социальных сетей до цифровых масс-медиа.
Легче всего сидеть сложа руки и нахваливать себя за тактику и методы, хорошо работавшие 5 лет назад. Однако это роковая ошибка — то, что работало на ваших лендингах, сайтах и социальных медиаканалах тогда, может быть неэффективным в современном маркетинге.
Именно в наши дни компании должны постоянно уделять внимание тестированию и оптимизации тех маркетинговых методов, что будут генерировать новые заявки и увеличивать продажи.
Ниже рассматриваются 5 самых больших изменений, произошедших в мире входящего маркетинга с 2009 года, и методы их адаптации под наиболее распространенные бизнес-стратегии.
1. Facebook становится все больше и все сложней для маркетинга
Facebook ежедневно посещает ошеломляющее количество активных пользователей — 839 000 000 (по состоянию на июнь 2014 года), что является отличной новостью для маркетологов.
Плохая новость заключается в том, что снижается органическая досягаемость (organic reach) аудитории Facebook. В маркетинговом агентстве Ogilvy проанализировали более 100 фан-страниц брендов и обнаружили, что органическая досягаемость опубликованного контента снизилась с 49% до 6% всего с октября 2013 года по февраль 2014 года.
Означает ли это, вы должны полностью отказаться от Facebook? Конечно, нет: потенциал аудитории Facebook по-настоящему огромен.
Попробуйте поэкспериментировать с типами контента и временем его публикации, чтобы найти способ «достучаться» до вашей аудитории.
Маркетологам стоит попытаться «удвоить ставку» на визуальный контент и вложить средства в тестирование, чтобы определить, какие методы работают, а какие — нет: потенциальная аудитория более чем в 1 000 000 000 человек стоит затраченных времени и усилий.
2. Маркетологи и Google+
Если у кошки есть 9 жизней, то у Google+ их все десять. :)
Действительно, трудно вспомнить социальную сеть, слухи о смерти которой были бы настолько преувеличенными, или чей успех бы столько раз преждевременно воспевали. Независимо от общего восприятия Google+ как социальной сети, маркетологам не стоит его игнорировать. Почему? Из-за слова, которое находится перед знаком «+».
Когда дело доходит до Google+, то рекомендуется воспользоваться легкодоступными преимуществами этой соцсети: создать страницу компании и подключить ее к локализованной странице (Google Maps listing), чтобы улучшить SEO-ранжирование.
Большинство «плюсов» в настоящее время на Google+ получают фотографии и тексты:
3. SEO еще работает
SEO-ориентировнные маркетологи следят за алгоритмами поиска Google и Яндекс, как все остальные за погодой. ;)
Последная версия апдейта крупнейшего на планете поисковика, Hummingbird, известна тем, что ориентирована на обработку сложных поисковых запросов и взаимодействие с контекстом (в противовес прежним решениям для обработки отдельных ключевых слов).
Алгоритм извлекает из статей «глубинный смысл», что переносит текстовый контент в совершенно новую поисковую категорию, находящуюся далеко за пределами прежнего восприятия маркетологами текста как набора ключевых слов, используемых в качестве «приманок для кликов».
Хотя SEO неоднократно менялся за последние 5 лет, в силе остаются «классические» рекомендации: не пишите для поисковых алгоритмов, пишите для людей.
Лучший способ сделать поисковик «счастливым» и получить за это улучшение рейтинга — это сделать посетителя счастливым, предоставив ему высококачественный релевантный контент и положительный пользовательский опыт.
Поведенческие факторы ранжирования сегодня имеют огромное влияние и требуют все большего акцента на юзабилити и оптимизации конверсии ресурсов.
4. От маркетолога требуются новые умения
Компании выделяют все больше ресурсов на входящий маркетинг, спрос на подобного типа специалистов стремительно растет. Но в данном случае предложение не соответствует спросу.
В 2013 году IDC (International Data Corporation — аналитическая фирма, специализирующаяся на исследованиях рынка информационных технологий) опубликовала прогноз, что половину принятых в ближайшем будущем на работу в сфере интернет-маркетинга специалистов составят «технари».
Однако Скотт Бринкер (Scott Brinker), редактор посвященного маркетинговым технологиям блога chiefmartec, считает, что наем технических специалистов в маркетинговые агентства происходит по принципу, который на русском языке можно описать пословицей «На безрыбье и рак рыба».
Бринкер считает, что подлинную ценность для любой компании представляют люди, которых он шутливо называет «тройной угрозой» (the triple threat) — одновременно владеющие навыками в маркетинге, менеджменте и IT.
Дхармеш Шах предлагает маркетологам проверить себя на соответствие так называемому профилю DARC. Специалисты, подходящие под эти критерии, смогут добиться больших успехов в современном входящем маркетинге.
Digital natives — уроженцы цифрового мира
with Analytical chops — с аналитическими способностями
strong web Reach, and — сильные в веб-поиске
Content creation skills — с навыками создания контента
Соответствует ли ваш набор умений этим критериям? ;)
5. Популярность визуального контента продолжает расти
Маркетологи всегда знали, что «картинка стоит тысячи слов», но теперь существуют социальные сети, буквально воплощающие собой эту сентенцию. Тенденцию к визуализации невозможно игнорировать.
Когда первое издание «Inbound Marketing» увидело свет, Pinterest и Instagram еще не были запущены — это произойдет годом позже. Теперь же Pinterest приобретает все большее значение в стратегиях входящего маркетинга как канал взаимодействия и поиска, Instagram важен как часть «портфолио» Facebook, а сервис для публикации презентаций SlideShare стал одним из важнейших компонентов контент-стратегий LinkedIn.
Социальные сети повышают ставки на фото- и видеоконтент.
Пять лет назад публикация чуть ли не любого визуального контента в интернете была верным способом привлечь внимание целевой аудитории. В наши дни рост популярности входящего маркетинга в сочетании с сокращением времени концентрации внимания посетителей означает, что вы больше не можете создавать подобный контент, слепо надеясь, что он непременно «войдет в резонанс» с вашим клиентом.
В своих усилиях просветить, вдохновить или порадовать своих читателей или подписчиков вы должны быть значительно заметнее, чем ваши конкуренты.
Один из лучших способов выделиться из общей массы визуально привлекательным контентом, доставляющим эстетическое удовольствие — это воспользоваться такими социальными медиаканалами как Pinterest и Instagram.
Самом большим заблуждением по поводу фото- и видеоконтента является его мифическая дороговизна. Это совсем не так: великолепными инструментами для создания недорогого и красивого визуального контента могут стать онлайн-редакторы изображений PicMonkey или Visage, ваш смартфон и даже программа для создания и проведения презентаций Microsoft Office PowerPoint.
Вместо заключения: будущее входящего маркетинга
Что будет дальше, никто в точности не знает, но будем надеяться на то, что в долгосрочной перспективе эта просвещенная, гуманистическая форма маркетинга возьмет верх над своим хамоватым предшественником — исходящим маркетингом, без спросу вторгающимся в жизнь людей.
Высоких вам конверсий!
По материалам bufferapp.com