Изучение огромного количества материалов по данной тематике может привести в отчаяние любого начинающего маркетолога. Но все же необходимо полностью погрузиться в сложную тему привлечения клиентов, чтобы ответить на самые распространенные вопросы:
- Какие каналы использовать на старте?
- С чего начать?
- Как узнать, что канал действительно работает?
По словам Эндрю Чана (Andrew Chen, маркетолог и бизнес-ангел) масштабируемые каналы привлечения клиентов — редкость, из множества можно выделить всего 4 основных:
Платное привлечение
На первый взгляд, все предельно просто: чем больше бюджет, тем больше целевых клиентов вы получаете на свои лендинги и сайты. Практически во всех статьях по данной теме говорится только о числах и суммах.
Например, Ада Чен Рехи (Ada Chen Rekhi, маркетолог SurveyMonkey) составила подробную детализацию платного привлечения, подходящего при запуске любого SaaS-проекта. Ада объясняет, что ценность жизненного цикла клиента должна превышать затраты на его приобретение (LTV >CAC) с соотношением 3:1 LTV: CAC.
Но суть в том, что в начале пути сложно предсказать реальную величину показателей. Соответственно, подобная формула не совсем подходит для новичков. Это скорее похоже на метод проб и ошибок, нежели на рабочую стратегию.
Поэтому лучшим советом для начинающих маркетологов будет изучение основных принципов контекстной и медийной рекламы, от построения списка ключевых слов до использования различных инструментов оптимизации кликов (CPC) и показов (CPM).
Виральность и рефералы
Прежде чем приступать к разработке стратегии вирального маркетинга, поймите, что ваш продукт может не иметь вирусного потенциала — особенно, если вы работаете в SaaS сфере.
Как узнать, что ваш бизнес подходит для вирусного продвижения?
Есть две категории предложений, подходящих для этого: первые являются социально-ориентированными по своей сути, задействуют коммуникацию или обмен файлами (Hotmail и Dropbox), вторые настолько интересны людям, что вызывают естественное обсуждение и желание делиться с другими (например, сервис Slack, ставший популярным в обход традиционного маркетинга, только благодаря сарафанному радио).
Если ваш продукт относится к одной (или обеим) из этих категорий, то вы можете использовать активных клиентов в качестве источника привлечения новых.
SEO
Допустим, у вас есть возможность создавать уникальный контент: лендинги, статьи, обзоры и прочее. Если вы в состоянии оптимизировать ресурсы, то потенциально сможете привлечь тысячи новых пользователей, ищущих информацию по вашей теме.
Рекомендацией здесь может быть изучение принципов SEO-оптимизации и терпение.
Продажи
Не обманывайте себя: на первых порах продажи очень сложно планировать и контолировать, неважно, идет ли речь о холодных звонках или лидогенерации. Вы будете фиксировать и обрабатывать каждый лид до тех пор, пока не найдете идеальный способ оптимизировать процесс.
Однако вскоре вы захотите выстроить простую и прибыльную воронку. Достаточно легко делать все вручную, если в месяц происходит не более 50 лидов, но как быть, если их уже сотни или тысячи?
Основные принципы управления продажами с помощью LPgenerator вы можете узнать из нашей инфографики.
Другие каналы привлечения
Предыдущие четыре способа могут не подойти вашему бизнесу. Возможно, соотношение «LTV:CAC» неудовлетворительно, или вам трудно запустить процесс сарафанного маркетинга, а количество контента недостаточно для применения SEO стратегии.
Каждый бизнес индивидуален и крайне важно испробовать максимальное количество каналов привлечения, чтобы найти подходящий именно вашему продукту.
Брайн Бэлфур (Brian Balfour, предприниматель и инвестор) рекомендует использовать не менее двух каналов одновременно.
Рассмотрим еще 5 способов привлечения покупателей, которые следует протестировать.
Контент-маркетинг
Грегори Чиотти (Gregory Ciotti, эксперт ресурса KISSmetrics) пишет в своем «гиде по контент-маркетингу» («not-so-brief guide to better content marketing»), что контент — лучшее средство формирования доверия к вашему бренду.
Помните: даже провалившийся контент-маркетинг лучше, чем полное его отсутствие — если вы будете генерировать полезный контент, это уже увеличит лояльность потенциальных клиентов.
Написание и распространения качественного контента помогло маркетологам Ryangum вернуть около 21% подписчиков за два месяца, поэтому данная стратегия стоит затраченного на нее времени.
Новый взгляд на PR
Контент-маркетинг и продвижение в социальных сетях, безусловно, важные компоненты маркетинговой стратегии, но есть и еще один канал, также успешно используемый многими компаниями — это PR.
Почему не стоит забывать о нем? Данный метод поможет вашему бизнесу привлечь внимание еще большей аудитории, выйти из своего узкого круга, что позволит донести информацию до потенциальных клиентов, которые, вероятнее всего, и не услышали бы о вас. Как результат — о бренде узнает гораздо больше заинтересованных в продукте людей, а количество регистраций неизбежно начнет ползти вверх. Грамотный PR не так сложен и затратен, как может показаться вначале. Хитрость заключается только в том, чтобы найти правильный подход к своей аудитории.
Лео Видрич (Leo Widrich, соучредитель Buffer) написал очень подробное руководство по тому, как использовать средства массовой информации в продвижении стартапа. По словам Лео, вы должны рассказывать публике выдающиеся истории. Кроме того, крайне важно найти «своих» авторов — талантливых людей, с которыми приятно работать. А самое главное — регулярные усилия в области PR должны стать вашей привычкой.
Последний пункт может показаться сложным, но вы поймете, что существует гораздо больше поводов рассказать о себе, чем можно представить. Ведь каждый новый продукт, партнер или событие в вашей компании – это причина напомнить о своем существовании в медиа-пространстве.
Партнерство
Партнерство может как помочь бизнесу, так и разрушить его. Особенно это касается стартапов, часто делающих большую ставку именно на партнерские взаимоотношения.
Однако, если вы знаете, как обращаться с такой стратегией, то сможете заполучить большое количество новых клиентов. Джозеф Валла (Joseph Walla) из HelloSign очень доступно объясняет это на unSexy Conf 2013, поскольку рассматривает ошибки сделанные компанией во время сотрудничества с Gmail.
Главная идея его речи: не все продукты подходят для партнерских программ и не все программы могут подойти для продукта. Только если у вас уже есть продукт, продающий себя безо всяких партнерств, то вы сможете верно оценить и выбрать способ сотрудничества.
По данной теме Брайан Белфур написал статью, в которой поделился личным опытом развития стартапа Viximo с нуля до миллиона ежедневных посетителей, только благодаря партнерству. Брайан советует выбирать подходящее время для сотрудничества, чтобы не навредить своему бизнесу.
Социальные медиа
В этом разделе нет смысла говорить о способах распространения контента в социальных сетях: это и так должно быть частью вашей маркетинговой стратегии. Здесь необходимо рассмотреть пути превращения социальных медиа в еще один канал привлечения новых клиентов.
Как это сделать? Главным образом необходимо построить правильные и доверительные отношения со своими покупателями. Начать можно, например, с Twitter: собрать свой список последователей и участвовать в популярных беседах. А на Linkedin создать брендированную страницу и привлекать клиентов оттуда.
Но, учитывая местные реалии, «важнейшей из социальных сетей» для нас остается Vk.com. Количество русскоязычных пользователей в ней сильно превышает аналогичный показатель других социальных медиа. Более того, в последнее время для среднего и крупного бизнеса не иметь страницы в Контакте стало просто неприличным, ведь свои паблики, группы и аккаунты в социальной сети завели, кажется, все: от маленьких провинциальных арт-кафе до мегакорпораций вроде Яндекс, Mail.ru и 1С.
Vk.com хороша для бизнеса и рекламодателей удобным функционалом таргетированной рекламы (с возможностью показывать объявления представителям узких целевых групп, жителям конкретной улицы, дома и т. д, — в настройках вы можете задать характеристики самой экзотической аудитории). Также здесь представлены широкие возможности для общения с поклонниками, проведения конкурсов и вирусных акций. Да и в целом, данная социальная сеть «легче», интуитивно-понятнее и удобнее, чем Facebook — этот тезис подтвердят многие пользователи.
Шанель Маллин (Shanelle Mullin), директор по маркетингу в Onboardly, написала очень хорошее руководство о том, как освоить науку привлечения клиентов из социальных медиа (How to Master Social Customer Acquisition). В нем объясняется, что самое главное в social media marketing — это не позволять себе довольствоваться ростом популярности и большим количеством лайков. Ведь в конечном итоге важны лишь новые клиенты, привлеченные данным способом, то есть только конечный результат.
Email-маркетинг
40% В2В-маркетологов считают лиды, генерируемые с помощью email-рассылок, очень качественными. Все очень просто: люди, оказавшиеся в вашей рассылке, как правило, сами этого захотели, поэтому их интересует контент, распространяемый посредством email.
Крис Некстон (Chris Hexton), соучредитель ресурса email-рассылок Vero, рассказал о том, как он смог увеличить свои продажи на 450% с помощью email-рассылок. Секрет прост: сегментация, таргетинг и автоматизация.
Преимущество внедрения новинок
Правда в том, что это далеко не все. Во-первых, каналы привлечения клиентов будут продолжать развиваться и менять свои правила, заставляя нас постоянно изучать то, что, казалось бы, уже давно известно.
Но самое главное: будут продолжать появляться все новые и новые каналы. Как несколько лет назад Facebook и Twitter были в новинку, так и сейчас все большей популярностью среди бизнесменов начинают пользоваться Instagram, Snapchat, Whatsapp и другие мобильные приложения.
Выбор одного из инновационных каналов продвижения бизнеса, возможно, содержит в себе больше рисков, чем использование «классических» стратегий, но с другой стороны, если ставка будет сделана верно, то это окупится с лихвой. Особенно, если вы будете одним из первых в этой нише.
Не бойтесь рисковать и экспериментировать с каналами, старыми или новыми. Все ищут идеальную формулу успеха, но ее нет. Каждый предпрениматель должен понять это для себя. Следите за новыми технологиями в интернет-маркетинге. Кто знает, что в следующий раз выстрелит?
Послесловие
Итак, вы выбрали несколько стратегий привлечения цеелвой аудитории на ваши ресурсы и начали экспериментировать с ними. Но это только начало. Теперь нужно проанализировать все результаты и понять, в какую сторону необходимо направить больше сил, а что, возможно, исключить совсем.
Как понять, какие каналы наиболее эффективны для вас? Чтобы справиться с этим, нужно задать себе два вопроса:
- Какие каналы являются самыми дешевыми?
- Какие каналы привлекают наиболее доходных клиентов?
Самым ценным будет канал, приносящий недорогих в привлечении, но выгодных или платежеспособных клиентов. Если показать это на графике, то вам нужны покупатели с правого верхнего угла.
Составьте таблицу отслеживания результатов
Мануэль Вайс (Manuel Weiss), директор по маркетингу в компании Codeship.io, тщательно отслеживает 70 различных каналов. Вот как добиться такого же уровня:
- Используйте Google Analytics, KissMetrics или Mixpanel, чтобы отследить, куда идут люди после попадания на домашнюю или посадочную страницу.
- Используйте KissMetrics и Mixpanel, чтобы проследить, как ведут себя лиды после регистрации. Все ли они делают для того, чтобы попасть в число активных клиентов? Становятся ли они покупателями?
- Поместите все эти данные в таблицу: уникальные посетители, подписчики, активные пользователи, покупатели и стоимость кампании по каждому из каналов.
Таблица может выглядеть, например, так:
Здесь самое большое количество посетителей из Twitter (300 человек), затем следуют уникальные посещения (200) и, наконец, рефералы (100). Число конверсий в каждой из категорий равно 25. Но важно рассчитывать все данные до конца, а многие этим пренебрегают. Число активных пользователей, перешедших по реферальной ссылке, составляет 25 человек, а из Twitter — всего 5.
И, наконец, наибольшее количество покупателей приходит именно от партнеров. Теперь вы знаете, что у лидов, переходящих по партнерским ссылкам, в 3 раза больше шансов стать покупателями, чем у органичечского трафика, и в 7,5 раз больше шансов, чем у тех, кто пришел из Twitter.
Если бы вы отслеживали только первые два показателя, то ошибочно могли бы предположить, что количество посетителей одинаково со всех каналов привлечения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: ryangum.com