Трафик и высокая конверсия — то, чего хотят все маркетологи. Специалисты концентрируются на привлечении новых посетителей, следуя популярному среди веб-мастеров высказыванию: «Будет трафик — будет и прибыль». Но так ли ценен трафик на самом деле?
Безусловно, видеть увеличение посещений приятно, но если большой поток трафика не конвертируется, то он не имеет ценности. 30 000 новых посетителей наверняка принесут несколько продаж, но тратить значительные деньги и усилия ради пары-тройки сделок нецелесообразно.
Почему же коэффициент преобразования может остаться неизменным при увеличении трафика, и как это исправить? Об этом в своем последнем посте рассказал один из авторов блога KISSmetrics (облачный сервис веб-аналитики) Джейкоб Мак Миллан (Jacob MacMillan).
1. Нецелевой трафик
Это наиболее распространенная причина, по которой ресурсы с множеством посетителей имеют низкий показатель конверсии.
Представьте, например, что вы являетесь владельцем B2B-компании, разрабатывающей программное обеспечение для обработки финансовых отчетов. Вашей целевой аудиторией являются владельцы SMB сектора, и вы решаете привлечь их посредством контент-маркетинга.
Спустя несколько месяцев поисковый трафик и подписная база значительно увеличились, однако коэффициент конверсии остался неизменным. Ни ценный контент, ни email-маркетинг не приносят продаж. Проанализировав трафик, вы узнаете, что большинство посетителей и подписчиков — студенты-финансисты, которых интересуют ваши статьи, но не продукт.
Резюмируя сказанное: чтобы трафик приносил прибыль, он должен быть целевым. У посетителей должны быть потребности, способом удовлетворения которых является ваш оффер.
Решить описанную в данном пункте проблему можно двумя путями:
- привлекать более целевых посетителей;
- оптимизировать оффер под текущий трафик.
Так как спрос создать труднее, чем предложение, второй вариант является более действенным. Но поскольку не все могут профинансировать разработку новых продуктов, первый способ будет более универсальным.
2. Непривлекательный оффер
По словам Джейкоба, написавшего продающие тексты для множества компаний, УТП малого бизнеса чаще всего непривлекательны.
Проблема заключается не в качестве сервиса или продукта, поскольку малый бизнес, как правило, довольно успешен в локальном масштабе, где ценность предложения хорошо понимает целевой рынок. Однако эффективность оффера в online зависит от правильности позиционирования его выгод и преимуществ.
Стоит заметить, что описывать преимущества предложения, аналогов которого нет на рынке, не требуется. Но успешность продукта конкурентной ниши зависит от эффективности его преподнесения.
Главное — понять реальную боль покупателей, которая подталкивает их к совершению сделки.
Маркетологи юридических компаний, например, зачастую наполняют посадочные страницы контентом о правовых процессах, который совершенно не интересен их целевому рынку. Потенциальным клиентам этой ниши важна лишь победа в суде — жертве ДТП нужно знать, что адвокат сможет выиграть для него компенсацию за моральный ущерб и оплату лечения.
Владелец SaaS-платформы Crazy Egg Нил Патель (Neil Patel) продает не облачное решение, а простой способ выявить поведенческие паттерны пользователей посредством тепловых карт. Целевой аудиторией его оффера являются предприниматели, не имеющие опыта веб-аналитики, которым нужны понятные данные для оптимизации конверсии.
Если оффер не отображает реальные проблемы и потребности целевой аудитории, он не будет продаваться даже при наличии огромного потока трафика.
3. Запутанный интерфейс
Любые неудобства цифровой интеракции вызывают эффект трения, посему интуитивный интерфейс и стабильная производительность ресурса — обязательное условие. Помните: чем проще пользователям выполнить целевое действие, тем выше будет конверсия.
Начните с тестирования и оптимизации скорости загрузки.
По словам Джейкоба, landing page его клиента загружалась больше 60 секунд, что совершенно неприемлемо — 40% посетителей покидают ресурс после 3 секунд ожидания, а сайт, загружающийся больше минуты, оттолкнет 50–75% трафика.
Некорректно функционирующие корзины и страницы заказа также являются распространенными причинами потери конверсии — автор статьи утверждает, что он столкнулся с ошибками страниц оплаты на 3 из 4 веб-сайтах авиакомпаний.
Вполне возможно, что посетители не заключают сделки либо потому, что сталкиваются с ошибками в процессе оформления заказа, либо они просто не могут найти страницу оплаты.
Плохая навигация также убивает достижение целей конверсии — если интерфейс непонятен пользователем, они не будут тратить время, чтобы в нем разобраться.
Вы можете протестировать удобство навигации самостоятельно: пройдите воронку в качестве потенциального покупателя и определите, сколько времени занимает путь от перехода на лендинг до совершения сделки, сколько кликов это требует и легко ли найти нужный контент.
Некорректно работающий сайт — частая причина низких продаж. Регулярно тестируйте и оптимизируйте производительность ресурса.
4. Недостаток тестирования
Вполне возможно, что слайдер, названный самым ненужным элементом дизайна, окажется эффективнее демонстрационного видеоролика, большое фоновое изображение будет конвертировать лучше нескольких небольших картинок, а подписная форма без социального доказательства привлечет больше получателей, чем форма с текстом о количестве подписчиков.
Единственный способ определить наиболее эффективную концепцию landing page — тестировать, тестировать, и еще раз тестировать.
Если при увеличении трафика коэффициент преобразования остался неизменным, стоит использовать верный инструмент увеличения конверсии — сплит-тестирование.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.crazyegg.com, image source Clint McMahon