Знаете ли вы мотивы, которые движут вашей аудиторией? Почему посетители распространяют контент, подписываются на рассылки, читают блог и наконец покупают? Ответы на эти и многие другие вопросы лежат в области поведенческой психологии.
Хотя маркетологам еще только предстоит совершить множество открытий, но научные исследования, посвященные человеческому взаимодействию, уже сейчас способны значительно повысить эффективность маркетинга в социальных сетях и онлайн-коммуникации в целом.
В данной статье представлены 15 самых интересных открытий, результаты которых можно использовать при разработке собственной маркетинговой стратегии.
1. Эффект собственника
Если мы владеем какой-либо вещью, то склонны ценить ее больше, чем в случае, когда она нам не принадлежит. Соответственно, если нам придется ее продать, то мы захотим получить больше ее реальной стоимости.
Слово ученым: Исследование, проведенное университетом Дьюка (Duke University), показало, что студенты, выигравшие билеты на баскетбольный матч, оценили каждый из них в $2400. Те же, кому по итогам розыгрыша билетов не досталось, готовы были заплатить за них лишь $170.
Схожие результаты получил Дэниэл Канеман (Daniel Kahneman) из университета Беркли. Он выявил аналогичное отношение участников его исследования к цене выпивки: люди, располагавшие алкогольным коктейлем, завышали его цену в два раза по сравнению с теми, кто только собирался его приобрести.
Урок для маркетолога:
Ваши покупатели склонны назначать более высокую цену вещам, которые у них уже есть. Вовлеките их в процесс создания вашего продукта или бренда, поощряя обратную связь, отзывы и предложения, в том числе и в социальных сетях (обсуждения, чаты и т. д.).
2. Чувство долга
Если с нами чем-то поделились, то мы чувствуем себя обязанными дать нечто взамен.
Слово ученым: В 2002 году команда исследователей обнаружила, что официанты могут получать больше чаевых, используя чувство долга, возникающее у клиентов. Сумма их вознаграждения возрастала на 3%, если после обеда посетители получали мятные пастилки. И на целых 20% чаевые повышались, когда официант, раздавая пастилки, делал паузу, заглядывал посетителю в глаза и только потом давал ему вторую пастилку, отмечая, что это — специально для него.
Другой забавный пример: Филипп Кунц (Phillip Kunz), социолог из Университета Бригама Янга (Brigham Young University) разослал около 600 поздравлений с Рождеством совершенно случайным людям и получил более двухсот открыток в ответ.
Урок для маркетолога:
Чтобы получить нечто взамен, сначала отдайте что-нибудь.
3. Принцип последовательности
Нам нравится демонстрировать последовательность в наших мыслях, словах и делах. На стремлении к последовательности вашей аудитории тоже можно сыграть.
Слово ученым: Исследователи из Принстонского университета (Princeton University) опросили людей на предмет их готовности стать волонтерами в Американском Онкологическом Обществе. Предварительно ученые разбили испытуемых на две группы. После серии холодных звонков только 4% участников из первой группы выразили свое согласие. Респондентов же из второй группы исследователи обзвонили несколько раз: сначала выявив чисто гипотетическую готовность к волонтерству, а затем уже уточнив реальные намерения. Как итог — 31% согласившихся на добровольную помощь.
Урок для маркетолога:
Сделайте так, чтобы ваши покупатели и потенциальные пользователи сами подводили себя к тому, что они могут сказать или сделать. Например, если пользователи подписались на курс по маркетингу, то предложите им в конце набор инструментов, которым пользуются профессиональные маркетологи. Подписчики предпочтут следовать заявленной цели и подпишутся на подобные рекомендации.
4. Метод первого шага
Если мы пошли на небольшую уступку, то с большей вероятностью согласимся на нечто большее впоследствии.
Слово ученым: Данный метод обнаружили исследователи Джонатан Фридман (Jonathan Freedman) и Скотт Фэйсер (Scott Faser). Они обзвонили ряд домохозяек для того, чтобы выяснить, какими товарами для дома пользуются женщины. Три дня спустя ученые связались с ними снова, попросив на этот раз принять группу рабочих, которые пересчитали бы все вручную. Домохозяйки, принявшие участие в первом интервью, в два раза чаще соглашались выполнить эту просьбу.
Урок для маркетолога:
Росс Симмондс (Ross Simmonds) из Clarity.fm прекрасно объяснил, какие выводы из этого метода могут сделать для себя маркетологи: «Чем чаще покупатель читает вашу рассылку, скачивает контент или выполняет ваши просьбы, тем более вероятно, что он пойдет на большее — в частности, сделает репост в социальной сети или расскажет о вас своим друзьям».
5. Эффект контекста
Наша реакция на ту или иную ситуацию зависит от того, в каком ключе мы ее воспринимаем: как потенциально выгодную или потенциально убыточную.
Слово ученым: Исследователи Амос Тверски (Amos Tverksy) и Дэниэль Канеман (Daniel Kahneman) опросили две разные группы участников на предмет того, какое они выберут лечение для людей, зараженных смертельным вирусом.
- Вариант А: «точно будут спасены 200 жизней»
- Вариант Б: «шансы на то, что спасутся 600 людей, составляют 1 к 2 против того, что погибнут все»
Большинство участников выбирали вариант А, поскольку он явно был самым оптимальным.
Второй же группе предложили сделать следующий выбор:
- Вариант А: «точно погибнет 400 людей»
- Вариант Б: «шансы на то, что не погибнет никто, составляют 1 к 2 против того, что жизни лишаться все 600 человек»
В данном случае большая часть респондентов отдавала предпочтение варианту Б в силу очевидно негативных последствий альтернативной опции. В то же самое время, если мы немного задумаемся, то увидим, что обе дихотомии равноценны.
Урок для маркетолога:
Слова, которые вы используете, и то, как вы задаете контекст, оказывает прямое влияние на реакцию ваших читателей. Каждый раз, когда вам предоставляется такая возможность, подавайте вещи и события в позитивном свете — так, чтобы ваши клиенты четко могли осознать выгоду для себя.
6. Негатив от убытков
Негативный эффект от убытков мы ощущаем сильнее, нежели позитивный эффект от прибыли, даже если речь идет об одной и той же величине. Как показывает ряд проведенных опытов, «боль утраты» почти в два раза превышает удовольствие от приобретений.
Слово ученым: Учителя из города Чикаго Хайтс получили равную премию к зарплате в рамках исследования. Первая группа должна была получить дополнительную выплату по результатам работы в конце месяца, а вторая получила премию сразу, но с условием, что деньги могут быть отняты в случае недостаточного качества работы.
В итоге первая группа настаивала на том, чтобы решение об их премировании принималось на основе сдачи всеобщих государственных экзаменов студентами. Другой же группе деньги были выплачены в самом начале эксперимента, поэтому ее участники требовали, чтобы критерием начисления, либо удержания их бонуса были результаты прохождения учащимися тестов, разработанных самими учителями. Как показало исследование, предварительно переведенные бонусы — те, которые могли быть впоследствии отняты — оказали большее влияние на учителей.
Урок для маркетолога:
Изучайте сомнения и страхи ваших покупателей, а также предвосхищайте их тревоги и заботы. Бесплатные тестовые версии наряду с гарантией возврата денежных средств — это один из способов справиться с эффектом неприятия убытков. Устраните его из вашей формулы успеха.
7. Конформизм и влияние окружающих
Мы стремимся вести себя так же, как и большинство других людей.
Слово ученым: Могли бы вы дать неправильный ответ на вопрос только потому, что так поступили остальные? Проведя соответствующее исследование в 1950-х, Соломон Аш (Solomon Asch) обнаружил, что подобным образом ведет себя большая часть людей. Ученый нанял группу актеров, которые вместе со студентами участвовали в прохождении несложного теста. Актеры умышленно совершили ошибку, и многие студенты последовали их примеру, в то время как правильный ответ буквально лежал на поверхности.
Урок для маркетолога:
Лидеры общественного мнения и видные представители отдельных отраслей могут поспособствовать тому, чтобы ваш продукт стал более ценным в представлении других людей. Клубы и сообщества, куда можно попасть только по приглашению, также могут многократно усилить этот эффект.
8. Эффект уступок
Мы даем ответы, анализируя не только то, что было сказано, но и как именно это было сделано, заботясь о том, как мы будем выглядеть в глазах других.
Сайт Changing Minds, посвященный вопросам психологии, приводит три типичные ситуации, в которых мы склонны уступать людям.
- Они в чем-то нас превосходят.
- Они в чем-либо нуждаются, и нам не составляет труда им помочь.
- Они затрудняются ответить на наш вопрос.
Наводящие вопросы являются одним из способов, посредством которых эффект уступок влияет на характер ответов, которые вы даете.
Урок для маркетолога:
Будьте внимательны по отношению к наводящим вопросам, которые вы задаете при изучении вашей целевой аудитории, проводя опросы и маркетинговые исследования. Людей нетрудно подтолкнуть к тому, чтобы они отвечали определенным образом, если «правильно» задавать вопросы.
9. Теория простой демонстрации
Чем чаще нам показывают нечто, тем больше мы к нему предрасположены.
Слово ученым: Роберт Зайонц (Robert Zajonc) показывал китайские иероглифы студентам, которые не знают этого языка. Он показал каждый иероглиф от 1 до 25 раз и попросил участников объяснить смысл каждого из них. Чем чаще студент видел тот или иной иероглиф, тем больше положительного содержания он в него вкладывал.
Эта теория также характеризуется своим мгновенным эффектом. Проводя исследование, ученые Кунст (Kunst) и Уильямс (Williams) демонстрировали участникам изображение восьмиугольника в течение всего лишь одной миллисекунды. И хотя испытуемые впоследствии не могли вспомнить саму фигуру, они находили ее очертания особенно привлекательными.
Урок для маркетолога:
Не бойтесь многократно ретранслировать ваше сообщение — это может прекрасно сработать в социальных сетях.
10. Влияние окружения на наше поведение
В тех случаях, когда мы не знаем, как стоит себя повести, мы копируем других людей.
Алекс Ласки (Alex Lasky) из компании Opower провел эксперимент, чтобы посмотреть, какое именно сообщение смотивирует людей к экономии энергии:
- Вы можете сэкономить $54 в этом месяце;
- Вы можете спасти планету;
- Вы можете быть хорошим горожанином;
- Ваши соседи поступают лучше, чем вы.
Первые три сообщения не дали никакого результата, тогда как четвертое позволило сократить потребление энергии домохозяйствами на 2%.
Урок для маркетолога:
Ссылайтесь на чужой опыт, чтобы помочь людям увидеть выгоду от использования вашего продукта или сотрудничества с вашей компанией.
11. Эффект приманки
Покупатели склонны пересматривать свой выбор в пользу одной из двух опций, когда есть третья, менее привлекательная альтернатива.
Прежняя страница газеты The Economist предлагала следующие варианты потенциальным подписчикам:
- Интернет-подписка — $59
- Подписка на печатное издание — $125
- Подписка на обе версии — $125
Последний вариант кажется отличным предложением, не правда ли? Профессор Дэн Ариели (Dan Ariely) протестировал эту модель на студентах Массачусетского технологического института (Massachusetts Institute of Technology), попросив их выбрать одну из представленных выше опций. Результаты оказались следующими:
- Интернет-подписка — $59 (16 студентов)
- Подписка на печатное издание — $125 (0 студентов)
- Подписка на обе версии — $125 (84 студентов)
Общая выручка: $11 444
После того, как из списка был исключен вариант с печатной подпиской, результаты поменялись:
- Интернет-подписка — $59 (68 студентов)
- Подписка на обе версии — $125 (32 студентов)
Общая выручка: $8 012
Таким образом, убрав предложение подписаться только на печатное издание, газетчики получили падение выручки на 30%.
Способ ценообразования, которым пользуется Apple, также задействует эффект приманки. Предлагая приобрести iPhone 5 с 16, 32 и 64 ГБ памяти, компания подает промежуточный вариант как самый выгодный, поскольку он превосходит модель с 16 ГБ на борту не только по объему памяти, но и другим техническим характеристикам, а стоит всего лишь на $70 дороже. В то же самое время за то, чтобы просто увеличить объем памяти в два раза, купив самую дорогую модель, нужно заплатить дополнительные $100.
Урок для маркетолога:
Выстраивая ценовую стратегию, вы можете использовать эффект приманки при сравнении различных вариантов. Появление на сцене альтернативы, выглядящей слишком бледно на фоне прочих вариантов, сделает таковые более привлекательными.
12. Доступность эвристического мышления
Оценивая какое-либо предложение, концепцию или решение, мы делаем выбор в пользу того, что вызывает соответствующие ассоциации в нашей памяти.
В одном из посвященных психологии разделов на сайте Quora Алекс Сачман (Alex Suchman) предлагает идеальную иллюстрацию доступности эвристического способа мышления. Как часто, на ваш взгляд, слова из семи букв с буквой «и» в качестве шестой появляются в этой статье? А слова с окончанием «-ие»?
Большинство из нас, недолго думая, скажет, что слова, заканчивающиеся на «-ие», встречаются гораздо чаще, тогда как на самом деле слова из семи букв, где шестая — это «и», включают в себя очень много слов с этим окончанием. Однако как только мы пытаемся привести какие-либо примеры для первого случая, наш разум обнаруживает, что гораздо проще сделать это для второго.
Урок для маркетолога:
Сделайте ваш продукт или сервис удобным и легким для понимания, снабдив пользователей примерами тех действий, которые вы бы хотели от них получить.
13. Эффект социальной поддержки
Люди, которые получают поддержку от окружающих, испытывают меньше стресса. Если вы знаете, что ваши друзья поддержат вас, и у вас есть кто-нибудь, с кем можно обсудить свои проблемы, то стрессовые ситуации не кажутся столь серьезными.
Слово ученым: Исследование, проведенное среди беременных женщин, показало, что 90% будущих матерей с высоким уровнем стресса и слабой социальной поддержкой боялись осложнений. В то же самое время, надежная поддержка окружающих вела к снижению этого показателя до уровня 33%.
Урок для маркетолога:
Будьте последовательными, поддерживая ваших покупателей. Постоянная помощь — в форме email рассылок, постов в блоге, оповещений через мобильные приложения и т. д. — может способствовать тому, что ваши клиенты будут чувствовать себя комфортнее.
14. Эффект Бена Франклина
Когда мы делаем человеку какое-либо одолжение, он начинает нравиться нам больше.
Слово ученым: Джим Джекер (Jim Jecker) и Дэвид Лэнди (David Landy) проверили данную теорию, предложив участникам пройти тест, по итогам которого они могли выиграть определенную сумму денег. Тестированием руководил актер, изображавший строгого и неприступного ученого.
В конце исследования «ученый» обратился к трети участников с просьбой вернуть ему деньги на добровольной основе. К еще одной трети испытуемых с аналогичной просьбой обратился секретарь. В свою очередь, оставшиеся люди не получили ни от кого никаких обращений. Затем все три группы заполнили вопросник, который включал в себя личное мнение каждого об «ученом» — понравился он тому или иному участнику или нет. Оказалось, что больше всего псевдо-исследователь приглянулся тем людям, которые все-таки вернули ему деньги.
Урок для маркетолога:
Мы склонны оправдывать наши действия — в случае с эффектом Бена Франклина нам хочется верить, что мы сделали одолжение вследствие того, что человек нам понравился, а не наоборот. Не бойтесь обращаться с просьбами к вашим клиентам и пользователям. Если они готовы помочь — отвечая на вопросы, читая статьи или делая репосты — их мнение о вас, несомненно, улучшится.
15. Эффект соседа
Чем чаще мы встречаемся и взаимодействуем с определенными людьми, тем больше вероятность того, что мы с ними в итоге станем друзьями.
Слово ученым: Арендаторы, снимавшие несколько комнат в небольшом двухэтажном доме, имели прочные дружеские отношения со своими непосредственными соседями. Менее тесная дружба установилась между теми, кто жил на разных этажах. В свою очередь, люди, арендующие квартиры рядом с лестничными площадками и почтовыми ящиками, всегда имели друзей на обоих этажах.
Урок для маркетолога:
Постоянно напоминайте о себе, проявляя активность в социальных сетях и при ведении email рассылок.
15 вышеперечисленных исследований представляют собой только вершину айсберга. Существует огромное количество дополнительных теорий и эффектов, которые могли бы улучшить вашу маркетинговую стратегию.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.bufferapp.com, image source State Library of New Sout