За последние годы сформулировано множество определений вирусной рекламы. Некоторые трактовки дополняют друг друга, некоторые противоречат, но докопаться до сути необходимо любому, кто связан с интернет-бизнесом. Так что же такое вирусный маркетинг?
По сути своей, это «разлетевшаяся идея», управляемый слух. Некий материал, по своей природе привлекающий внимание, вызывающий дискуссию, и помогающий бизнесу в продажах.
Наиболее объективный взгляд на теорию и практику вирусного маркетинга заключается в изучении исследований, которые мы обсудим ниже. Давайте проанализируем классические примеры «вирусов», и рассмотрим некоторые статистические данные, полученные специалистами в этой области.
Какие методы использовать?
Маркетологи всего мира, не ведая сна и покоя, бьются над вопросом — как же добиться вирусного эффекта? Пробуя новые и новые методы, теории и сервисы, в своем наивном упорстве они похожи на средневековых алхимиков.
К сожалению, вечного двигателя не существует, равно как и философского камня. С вирусным эффектом та же история — его нельзя достичь искусственно, в лабораторных условиях. Но это не означает, что феномен вирусной рекламы не нужно изучать.
Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) провел лучшее на сегодняшний день исследование, в котором сформулировал часто встречающиеся характеристики вирусного контента. Итак, что же общего можно найти в успешных вирусных кампаниях?
- Информация подается в позитивном ключе, концентрируя на положительных вопросах или темах.
- Контент вызывает сильную эмоциональную реакцию (радость, страх, гнев).
- Сообщение несет практическую пользу.
Профессор Бергер не остановился на этом и написал подробную книгу «Contagious: Why Things Catch On», в которой изложил более подробную классификацию основных элементов вирусной рекламы. Их и обсудим.
Социальная валюта
Люди любят делиться информацией, которая развивает их (или создает иллюзию развития, статуса, уровня образования). В блогосфере каждый пытается перекричать каждого, выражая свое мнение (а если оно отсутствует, на помощь приходят цитаты великих — зачастую фальшивые). Работа с клиентами в социальных сетях показывает, что наиболее популярный контент — вдохновляющие истории, неизвестные факты из биографий успешных людей, правила жизни, и т. д. Подобные истории на стене социальной сети улучшают имидж пользователя в глазах целевой аудитории.
Триггеры
Вы будете удивлены, узнав, как часто люди обсуждают известные бренды, и какие именно бренды они обсуждают. Например, Cheerios упоминается в разговорах чаще, чем Disney World. Кто бы мог подумать? Дело в том, что многие бренды/темы/продукты поддерживаются раскрученными триггерами. Например, Budweiser с его «Waaassssuuuuuuup?!» Или отечественный аналог — «Кто пойдет за Клинским?» Сколько рекламных роликов видели вы с этими продуктами и слоганами? Грех не использовать столь раскрученные вещи в вирусной интернет-рекламе.
Эмоции
Люди склонны делиться контентом, вызывающим сильную эмоциональную реакцию. Удивительно, но наиболее популярный контент не фокусируется на подавляющих эмоциях, таких как грусть.
Большая часть вирусного контента работает на такие эмоции как тревога, гнев, восторг. Обращение к этим чувствам вызывает сильный эмоциональный всплеск.
Публичность
По сути это — социальное доказательство. Если люди видят, что кто-то из друзей и знакомых уже совершил определенное действие, им становится проще повторить его. Как утверждает психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini), людям необходимо представить действие и убедить в его значимости, прежде чем они это действие совершат. Например, жертвуя на строительство храма, человек изучает список спонсоров, собранную сумму, и только после этого делает вклад в общее дело.
Практическая ценность
Отличная новость для маркетологов — как было сказано выше, практическая польза рекламных материалов имеет большой вирусный потенциал. Люди любят распространять информацию, которую можно применить в жизни. Это позволяет просвещать друзей и повышать свою значимость одновременно.
Истории
Как было сказано выше, в мире маркетинга ценятся хорошие истории. Расскажите людям интересную сказку, в которой ваш продукт — главный герой. Заинтригуйте публику, заставьте ее ждать продолжения, и она ваша.
Однако истинную причину успеха вирусных кампаний сложно понять, изучая подобные категории. Еще один способ узнать больше о механике вирусной рекламы — подробно рассмотреть примеры успешных кампаний. Чем мы сейчас и займемся.
Примеры вирусного маркетинга
Широкая общественность ассоциирует словосочетание «вирусный маркетинг» исключительно с веселыми видео в стиле Gangnam Style. Но на самом деле существует множество форматов контента, и еще больше методов его продвижения.
1. Партизанская тактика
Один из самых ярких примеров партизанского маркетинга — акция компании WePay. Перед входом на конференцию PayPal, главного конкурента, была выставлена 600-фунтовая глыба льда. Посыл блестящий, так как клиенты PayPal долгие годы жаловались на политику «заморозки» и бана аккаунтов, периодически мешающую снимать заработанные деньги. Если вы занимаетесь интернет-бизнесом, счет на PayPal может играть большую роль в вашей финансовой жизни, а неожиданная блокировка способна оставить вас без средств к существованию.
Многие, кто знаком с «корпорацией добра» PayPal, знают их политику конфиденциальности не понаслышке.
Акция удалась еще и потому, что главные козыри WePay — надежность, безопасность и хороший сервис. Преимущества эти были представлены прямо перед носом потенциальных клиентов — у входа на конференцию конкурента.
2. Работа с продуктом
Следующий пример не менее интересен. Свечная компания Diamond Candles фактически выстраивает свое УТП (уникальное торговое предложение) вокруг поддержания разговоров о продукте. Любой ценой маркетологи добиваются обсуждения, дискуссии и прочей шумихи вокруг товара. Одна из акций особенно интересна.
Статистика показала, что 98% клиентов Diamond Candles — женщины. Поэтому маркетологи решили, что необходимо вызвать шум именно среди представительниц женского пола. Дело было так: в каждую упаковку со свечами от Diamond Candles традиционно входит простенькое колечко. Но чтобы разжечь интерес к компании, несколько раз в одну из упаковок было подложено настоящее кольцо с бриллиантом, стоимостью в 5000$!
В результате поднялся большой шум. Кто-то осуждал владельцев компании, кто-то одобрял, но тем временем выручка Diamond Candles бешено росла, и составила $1 000 000 за год. Напомним — на свечках ).
3. Опыт и «пасхалки»
Вирусный маркетинг широко используется в наши дни, но редко можно увидеть столь интересные примеры. В рамках переосмысления маркетинговой стратегии фильма «Кэрри» был создан ролик с телекинезом в кафе. Молодая девушка рассердилась на мужчину и начала крушить все вокруг силой мысли. Видео очень эффектно, особенно радует факт, что посетители в тот момент не догадывались о съемках и приняли происходящее за чистую монету.
Вы еще не смотрели? Тогда наслаждайтесь:
Успех видео оказался феноменальным. Более 47-ми миллионов просмотров доказывают, что это отличный пример создания вирусной рекламы.
Не менее блестящий маркетинг используется для продвижения фильма «Ведьма из Блэр». Был запущен сайт, содержавший жуткие анонсы предстоящей премьеры (которые пугают и по сей день). Более того, компания распространила поддельные (как выяснилось позже) объявления о пропаже главных героев фильма. Маркетинговая стратегия была основана на том, чтобы убедить зрителя в реальности происходящего.
Приправим все это использованием мифологии (в видео и звуковом сопровождении), и получим очень ранний пример создания увлекательного опыта и вирусной рекламы.
Другой пример, иллюстрирующий силу «пасхалок» (скрытых сюрпризов) — вирусная кампания для продвижения игры Halo 2. Приготовьтесь, будет жарко.
В трейлере игры фигурировал странный сайт ILoveBees.com. Что это за ресурс, никто не уточнил. Но игроков, заметивших «пасхалку» и перешедших на эту страницу, ждало кое-что интересное:
«I Love Bees — игра в альтернативной вселенной, продвигающая Halo 2. Игроки, перешедшие на ресурс, обнаруживали следы взлома на страницах. В процессе продвижения по сюжету игрокам приходилось решать головоломки, прослушивать загруженные аудио, следя за развитием истории про искусственный интеллект, пытающийся захватить землю».
Довольно абсурдный сюжет, но не забывайте, что кампания была направлена на продвижение научно-фантастического шутера с высокоразвитым искусственным интеллектом. В общем, думайте что угодно, но акция поразила фанатов Halo в самое сердце, получив бешеный успех.
4. Серии вирусов
Компьютерные игры, фильмы ужасов — это все хорошо. Но как заставить людей говорить о блендерах? С этим вопросом столкнулась компания Blendtec при продвижении новой линейки продуктов.
Что же она сделала?
Найденное решение оказалось блестящим. Серия вирусных роликов Will It Blend? иллюстрирует — в блендерах компании можно перемолоть практически все что угодно, включая продукцию Apple.
Подход гениален потому, что ролики сделаны с юмором, но бренд при этом не скатился в клоунаду. Более того, ролики показывают, насколько прочна и надежна новая продуктовая линейка компании. Если блендер может пережевать пистолет для страйкбола, то он точно справится с яблоками или овсяными хлопьями.
5. Интерактивность
Любые взаимодействия, интерактивные решения и прочее запоминаются лучше, чем простое чтение контента. Людям нравится, когда от их действий что-то зависит.
Вероятно, самый экстравагантный пример в этой статье — кампания от Burger King. Она выходит за все рамки. Итак, маркетологи всемирно известного фастфуда решили дать пользователям возможность взаимодействия с брендом. Каким же образом? Был создан сайт «Курица в подчинении» на котором пользователи могли отдавать команды парню, одетому в костюм цыпленка, наблюдая за выполнением приказов по веб-камере.
Нет, вы не ослышались:
Другим ярким примером интерактивного маркетинга является Cleverbot — бот, запрограммированный на общение с пользователями чата. Далеко не каждый догадывается, что мило болтает с... компьютерной программой.
6. Классическое вирусное видео
Конечно же, этот пункт обойти нельзя: ведь с появлением YouTube термины «вирусная реклама» и «вирусное видео» практически слились в массовом сознании. Вирусные видео практически всегда очень креативны. Давайте взглянем на примеры.
Реклама от The Dollar Shave Club уже стала классикой. Основатель компании на ходу рассказывает о сути бренда, а преподносится все это через абсурдный юмор и наигранный пафос:
Следующий пример — первый хит YouTube, набравший больше миллиона просмотров. Ролик направлен на продвижение линейки обуви Nike Tiempo Legend, которую носил Роналдиньо. К разочарованию многих фанатов, не привыкших к вирусному видео, ролик подделан. Но эффект от кампании поражает все равно.
В следующем примере нет никакого обмана. Вирусная реклама камер GoPro демонстрирует видео о пожарных, спасающих котенка. Во-первых, сам повод очень трогательный, а во-вторых, реклама выгодно показывает качество камеры:
7. Вирусные статьи
Авторам и копирайтерам рано увольняться из своих агентств, подумывая о смене профессии. Все описанное выше смотрится как торжество фото, видео, дизайна и котиков над печатным текстом. Но не отчаивайтесь — писатели и сценаристы до сих пор «заказывают музыку».
Согласно тому же Бергеру, секрет создания популярного контента состоит в концентрации внимания на темы с низким потенциалом для спора. Но не с нулевым — имеются в виду темы и вопросы, над которыми можно дискутировать, не задевая ничьих чувств.
Согласно результатам исследований, данные показывают, что споры увеличивают вероятность низкоуровневого обсуждения, а слишком острые противоречия фактически уменьшают вероятность адекватного обсуждения темы.
Люди не любят обсуждать слишком острые вещи — ведь непопулярное мнение, высказанное по спорному вопросу, может уменьшить их социальный капитал. Вот почему такие темы как туалетная бумага или «кошки против собак» вызывают острейшие дискуссии. Об этом легко спорить, при этом непросто оскорбить своего оппонента критикой. Показательный пример с Facebook:
Возможно, эта статья не получит вирусный эффект, но она поможет многим маркетологам запустить собственные интересные рекламные кампании.
Высоких вам конверсий!
По материалам helpscout.net