Специалисты ресурса Price Intelligently в процессе оптимизации стратегий ценообразования своих клиентов, отметили одну поразительную особенность: большинство руководителей компаний, по их собственному признанию, берут цены на свои офферы, что называется «с потолка», без какого-либо исследований маркетинговой ниши или таргет-группы своего уникального торгового предложения (УТП).
Ценообразование — слишком важный фактор для любого бизнеса, чтобы вспоминать о нем задним числом. Исследования, проведенные в Бизнес-школе Гарвардского университета (Harvard Business School) показали, что оптимизация цен на 1% может приводить к максимизации прибыли на 11%. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что грамотное ценообразование является одним из важнейших инструментов увеличения доходов бизнеса. Что еще более важно: поскольку цена УТП есть кульминационная производная всей ваших усилий по созданию потребительской ценности оффера — выпуск продукта, маркетинг, продажа, обслуживание клиентов, то вы абсолютно не можете позволить себе прибегнуть к невольному самообману на этом заключительном этапе маркетингового цикла, руководствуясь при назначении цены только «шестым чувством».
Все это звучит логично, однако, что же нужно делать на практике для оптимизации ценообразования? Самый короткий ответ — вы должны узнать уровень ценовой чувствительности (Price Sensitivity) вашей целевой аудитории. Для начала обсудим саму концепцию Price Sensitivity, а затем рассмотрим 2 практических способа.
Что такое ценовая чувствительность? В чем ее важность?
Ценовая чувствительность есть мера воздействия конкретного уровня цены на поведение потребителя в момент покупки. Другими словами, это процент продаж, которые вы совершаете — или нет — при каком-то определенном значении цены вашего УТП.
Следовательно, глубокое понимание Price Sensitivity поможет определить «ценовой коридор» вашего бизнеса, в котором прибыль будет максимальной. Кроме того, зная ценовую чувствительность, вы будете понимать, как изменение цен влияет на объемы продаж.
Price Sensitivity связывает отвлеченное понятие потребительской ценности с точными количественными данными, которые можно анализировать и оптимизировать, другими словами, можно узнать, заинтересованы ли клиенты в добавочных опциях/функциях/услугах, получаемых за дополнительную плату).
Подобно трехногому табурету, ваша ценовая стратегия должна опираться одновременно на позиционирование оффера, его «расфасовку» согласно запросам разных по платежеспособности сегментов целевой аудитории и ценообразование как таковое. Не забывайте уделять каждой из этих 3 составляющих одинаковую долю внимания.
Как измерить ценовую чувствительность?
Ключ к успеху при измерении Price Sensitivity кроется в глубоком понимании целевого рынка и представителей таргет-группы вашего маркетингового предложения. Каждый из ваших потенциальных покупателей будет воспринимать ценность продукта по-разному, а это значит, что каждая группа клиентов будет обладать различающейся ценовой чувствительностью.
Среднее же значение ценовой чувствительности для маркетинговой практики является столь же бессмысленной абстракцией как «средняя температура по больнице».
После того, как вы сегментируете целевой рынок, вам предстоит выбрать методологию измерения, выходящую за рамки простого опроса целевой аудитории при помощи незатейливой фразы типа «Сколько бы заплатили за продукт Х?».
Характерно, что люди практически никогда не могут уверенно оценить свою готовность заплатить какую-то сумму — существование этого ментального блока было неоднократно экспериментально подтверждено. Однако существуют и методы его обхода, 2 наиболее популярных из каковых мы рассмотрим ниже.
1. Price Laddering
Метод Price Laddering (лэддеринг, «ценовая лестница») по сути своей прост: у потенциальных клиентов спрашивают о их готовности приобрести конкретный товар по определенной цене. Свою готовность респонденты должны оценить по шкале от 1 до 10. Если участник опроса демонстрирует готовность к покупке ниже определенного порога (обычно это 8), то цену снижают, и респондента опрашивают еще раз. Этот процесс теоретически можно продолжать до бесконечности, но на практике опрос обычно проводят по 3 значениям цен, чтобы избежать чрезмерного разброса ответов.
Затем результаты анализируют, чтобы определить процент участников рынка, готовых пробрести оффер по любой из установленных цен.
Красота «ценовой лестницы» заключается в том, что респондентам не нужно предлагать к рассмотрению все ценовые значения — они просто должны выбрать удовлетворяющий их готовности к покупке отрезок ценовой шкалы.
К сожалению, простота метода лэддеринга может сослужить и плохую службу маркетологам — поскольку у респондентов спрашивают об их готовности совершить покупку по последовательно все более низкой цене, то они неверно воспринимают смысл опроса, сводя его к «базарным» торгам на понижение цены. Подобный подход со стороны опрашиваемых приводит к искажению статистических данных. Кроме того, репрезентативность сведений, собранных при помощи Price Laddering, может быть подпорчена теми участниками опроса, которые откажутся от покупки по любому прайсу, предложенному вами.
Из-за этих недостатков метода лэддеринг рекомендуется применять компаниям, располагающим обширными клиентскими базами, поскольку лишь большое количество респондентов позволит маркетологам собрать статистически значимые сведения.
2. Измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу
Метод, известный как измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу (Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter) позволяет довольно точно измерять нужную переменную при помощи опроса респондентов о готовности платить за продукт, причем ответы должны касаться неких оценочных критериев, заранее заданным маркетологом.
Каждому респонденту предлагается ответить на 4 вопроса:
- При какой цене вы будете считать продут настолько дорогим, что даже не станете рассматривать вопрос о его покупке? — Критерий «слишком дорого».
- При какой цене вы воспримете продукт как слишком дешевый для того, чтобы быть качественным? — Критерий «слишком дешево».
- Начиная с какой цены, вы поймете, что вы не отказываетесь от покупки категорически, но вам придется еще раз взвесить все аргументы «за» и «против»? — Критерий «дорогой товар/максимально допустимая цена».
- При какой цене вы будете считать, что вы совершаете лучшую покупку по лучшей цене? — Критерий «лучшее соотношение цена/качество».
Отвечая на первые 2 вопроса респонденты приблизительно указывают границы приемлемого ценового диапазона, а 2 последние помогают уточнить диапазон оптимальных цен. После того, как число опрошенных достигнет порога статистической значимости, можно будет построить график и определить оптимальную группу цен и конкретную точку самой оптимальной цены.
Метод Ван Вестендорпа обладает одним явным преимуществом при определении ценовой чувствительности таргет-группы. Каждый отдельный респондент, участвующий в опросе, обеспечивает дополнительную точность определения Price Sensitivity вашего оффера, что ускоряет процесс сбора данных за счет уменьшения необходимого количества опрошенных. Также этот метод является единственным, позволяющим определить нижнее значение цены оффера, начиная с которого ваш товар начинает выглядеть для целевой аудитории «подозрительно дешевым».
Совокупность этих преимуществ делает результаты, полученные с помощью Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter, гораздо более качественными, точными и репрезентативными, нежели данные, собранные методом Price Laddering.
Единственный серьезный недостаток измерения ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу — необходимость получения и анализа данных в соответствии с довольно сложными алгоритмами.
Помните: ценообразование представляет собой процесс
Независимо от выбранной вами методики, имейте ввиду, что ни одна из них не является «абсолютным оружием». Собранная вам статистика будет основываться на довольно хрупкой основе персональных представлений респондентов о потребительской стоимости оффера, каковая может значительно варьироваться в зависимости от личных предпочтений каждого респондента, равно как и от общих предпочтений сегмента целевой аудитории.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.priceintelligently.com