Как вывести стратегию контент-маркетинга на новый уровень?

Просто заниматься блоггингом в свободное время недостаточно. Важно получать от опубликованного материала достойные и измеримые результаты, пригодные для масштабирования.

Возможно, вы уже заметили, что КМ (прим.контент-маркетинг) требует инвестиций особого рода. Когда речь идет о подавляющем большинстве видов исходящего маркетинга, основной вопрос сводится к финансовым ресурсам или бюджете на рекламу.

Но с входящим маркетингомдела обстоят несколько иначе. Помимо вложения денежных средств в копирайтинг, здесь в значительном объеме требуются инвестиции времени, иначе на достойные результаты рассчитывать не приходится.

Такой подход к продвижению товаров и услуг имеет ряд неоспоримых преимуществ, особенно в сфере лидогенерации.

Любой контент можно разделить на следующие уровни:

• TOFU (top of the funnel)
• MOFU (middle of the funnel)
• BOFU (bottom of the funnel)

Каждый из уровней предназначен либо для привлечения новой целевой аудитории, либо для конвертации уже существующих читателей и подписчиков. К примеру, пост, который вы читаете прямо сейчас, относится к BOFU-сегменту и ориентирован на маркетологов и владельцев бизнеса, которым интересна технология LPgenerator.

Таким образом вы - наш потенциальный клиент! Вы можете оставить заявку на одном из многочисленных лендингов по услугам, которые оказывает наша компания, кликнув на баннер в сайдбаре справа, либо зарегистироваться на платформе.

Понимаете, как это работает :). Соответственно, TOFU-материал привлекает к вам новых читателей, которые знакомятся с MOFU и, впоследствии, BOFU-контентом, превращаясь в подписчиков и покупателей.

Процесс конвертации нелинейный, поэтому очень сложно описать точную последовательность шагов на конверсионном пути.

А теперь давайте посмотрим на статистику наших коллег по цеху.

Зачем компаниям использовать КМ?

• 80% людей, принимающих решения, предпочитают контент рекламе;
• 61% потребителей с большей охотой покупают у компаний, создающих полезные материалы для клиентов;
• 50% процентов своего времени пользователи интернета тратят на знакомство с потребительским контентом;
• 30% всех маркетинговых бюджетов в 2013 году ушло на продвижение контента в B2B;
• но лишь 27% маркетологов эффективно отслеживают соответствующие метрики.

Как разнятся организационные цели на КМ в секторах B2B и B2C?

• Повышение узнаваемости бренда — 82 и 79%;
• Лидогенерация — 74 и 50%;
• Привлечение клиентов — по 71% в обоих секторах;
• Завоевание экспертного лидерства — 68 и 33%;
• Установление первого контакта — по 64% в обоих секторах;
• Рост лояльности — 57 и 65%;
• Входящий трафика на сайт и лендинги — 57 и 62%;
• Взращивание лидов — 47 и 28%;
• Продажи — 45 и 51%.

В данной статье изложены четыре основополагающие рекомендации, которые помогут вам при разработке контент-стратегии.

1. Сконцентрируйтесь на ценности

Чтобы достичь успеха в контент-маркетинге, вам нужно сосредоточиться на создании высококачественных обучающих материалов. Люди всегда будут рады получить немного полезных знаний, и ваша задача — дать их им. Если вы не помогаете читателям решать их проблемы и не даете ответов на насущные вопросы, значит вы не справляетесь со своей работой. Сосредоточьтесь на целевой аудитории и помощи ей.

• Семь уроков контент-маркетинга, или Как не потерять 225 418 посетителей в месяц?

2. Выберите оптимальный вид контента

Если написание постов не ваша сильная сторона, лучше просто не заниматься этим. В арсенале КМ найдется достаточно других эффективных инструментов. Выберите себе тот формат материалов, использовать который вам нравится и с котором вы чувствуете себя уверенно.

Помните, что вы должны создавать контент, который ваша целевая аудитория захочет регулярно потреблять. Помимо постов существуют, к примеру, инфографика, аудио-подкасты, видеоролики, вебинары и т. д. Оптимальным вариантом будет формат материалов, интересный как для вас, так и для вашей аудитории.

Показатели эффективности, стоимости и временных затрат для таких видов контента, как: клиентские отзывы, кейсы, видео, микросайты, white papers, описания продуктов, посты в блоге.

А также показателями CTOR (Click-to-Open Rates) для разных видов материалов:

• Инфографика — 51,3%;
• Электронные книги — 46,23%;
• Посты в блог — 44,07%;
• Исследования — 35.23%;
• Видео — 20,62%.

Немаловажные показатели — доли каждого вида контента от общего числа привлеченных и высококачественных лидов в секторе B2B. В инфографике представлены данные по демо-материалам, запросам цены, бесплатным пробным версиям, вебинарам, формам контактов, видео-демонстрациям по требованию, кейсам, white papers, обзорам, toolkits и электронным книгам.

• 5 причин, почему контент-маркетинг не работает

3. Привлекайте достаточный объем трафика

Контент-маркетинг нуждается в аудитории подобно тому, как автомобиль нуждается в топливе. Без аудитории этот вид продвижения попросту не работает. В большинстве случаев активности такого рода привлекают людей естественным образом, с учетом грамотного SEO.

В то же время наращивание подписной базы за счет рекламы — дорогое удовольствие, не имеющее устойчивого результата. Чтобы получить лиды, сфокусируйтесь на создании качественного контента.

4. Конвертируйте

Если вы не способны превратить своих читателей в клиентов, значит вы занимаетесь чем угодно, но не контент-маркетингом. Успешный входящий маркетинг — это привлечение правильной аудитории и конвертация ее в пользователей вашего товара или услуги.

Даже небольшого уровня конверсии при высокой посещаемости лендинга/сайта бывает достаточно для роста бизнеса, при условии, что вы действительно умеете превращать лиды в клиентов.

• Что делать, если трафик не конвертируется в продажи?

На какие метрики чаще всего маркетологи B2B-компаний обращают внимание при оценке эффективности своей контент-маркетинговой стратегии:

• Интернет-трафик — 63%;
• Качество лидов для отдела продаж — 54%;
• Распространение в социальных сетях — 50%;
• Количество лидов для отдела продаж — 48%;
• SEO-ранжирование — 44%;
• Время на сайте — 40%;
• Прямые продажи - 39%;
• Качественная клиентская обратная связь — 39%;
• Входящие ссылки — 34%;
• Рост подписной базы — 32%;
• Рост узнаваемости компании — 29%;
• Осведомлённость о продукте/услуге —24%;
• Рост покупательской лояльности — 21%;
• Кросс-селлинг — 14%;
• Снижение издержек — 6%.

Также обратите внимание на очевидный рост показателей эффективности бизнеса после внедрения техник контент-маркетинга:

• Средний показатель конверсии обычного сайта — 0,5%,
• Конверсия ресурса, использующего КМ-адаптированные материалы — 2,9%.
• CTR обычной email-рассылки — 1,8%,
• Для рассылки, следующей практикам контент-маркетинга — 3,4%.
• Показатель конверсии от первого отклика до высококвалифицированного и лояльного лида в обычном случае — 1%
• и в случае применения КМ-тактик — 7,6%.

Если вы, как и большинство маркетологов, выкладываете создаваемые материалы в социальные сети, вам пригодятся данные о том, в какие дни недели процент расшариваний наиболее высок. Вывод прост — не пренебрегайте выходными!

Также постарайтесь вмещать заголовки постов в 60 символов, чтобы получить максимальное число расшариваний — и помните, что заголовки, содержащие вопросительный знак, получают на 46,3% больше репостов, чем не содержащие пунктуационных знаков.

Высоких вам конверсий!

По материалам: blog.kissmetrics.com, Image source: korkino