Что такое ценовая дискриминация, или Новые стратегии оптимизации продаж!

«Одна цена — хорошо, а две — лучше. Или, может, три?»

Доводилось ли вам покупать авиабилеты? Если да, то вам прекрасно известна следующая ситуация: как и для всех потребителей, первым этапом достаточно крупной покупки является исследование рынка или мониторинг цен. Так вот, с момента поиска билета и до его приобретения проходит, ну, скажем, 2–4 дня, причем цена авиаперелета постоянно меняется, как акции на фондовом рынке. Знакомо?

А теперь, внимание! Вопрос: почему так происходит? Версия большинства покупателей, не связанных с интернет-маркетингом: стоимость меняется по мере заполнения самолета и приближения даты вылета и имеет линейную зависимость.

Правильный ответ будет таковым: ваши поисковые паттерны считываются определенными алгоритмами, которые на основе поведенческой психологии и целой кучи переменных оптимизируют прибыль авиакомпаний путем создания индивидуальной цены.

В следующий раз попробуйте поискать билеты или гостиницы в режиме «инкогнито» вашего браузера или изменить IP.

По мере увеличения доли online транзакций появляются совершенно новые технологии оптимизации продаж и динамического (гибкого) ценообразования в целом.

«Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар».

Прибегая к данной практике, предприниматель или маркетолог имеет реальную возможность увеличить средний чек сделки и доход бизнеса в целом.

• Популярные эксперименты стратегий ценообразования

1. Ценовая дискриминация первой степени

В данном случае подразумевается, что продавцу известна максимальная цена, которую готов заплатить каждый отдельный покупатель. Теоретически ценовая дискриминация первой степени позволяет производителям максимизировать объем прибыли (то есть присвоить весь потребительский излишек, избежав при этом безвозвратных расходов) и способствует формированию идеальных с экономической точки зрения рыночных отношений.

На практике модель совершенной ценовой дискриминации несколько утопична, поскольку для этого продавец должен знать субъективную цену каждого конкретного покупателя. Однако примеры применения данной модели ценообразования можно найти в индивидуальной предпринимательской деятельности. К примеру, частный психолог (или же юрист, дизайнер, репетитор и т. д.), располагая информацией о доходах своих клиентов, может назначать разные тарифные планы за предоставляемые им услуги.

2. Ценовая дискриминация второй степени

В данном случае речь идет о колебании цены в зависимости от спроса и объемов потребления. Наиболее распространенным примером ценовой дискриминации второй степени являются оптовые скидки, устанавливаемые на товар, продаваемый крупными партиями.

3. Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени подразумевает продажу одного и того же товара по разным ценам разным рыночным сегментам. Чаще всего сегментирование проводится по географическому, демографическому и поведенческому признакам, при этом отдельная группа потребителей всегда имеет одинаковую платежеспособность, желания и возможности.

• Почему цены по скидке убивают продажи?

Примеры ценовой дискриминации

Случайным пионером в области динамических цен оказалась одна из наиболее известных в мире компаний по продаже женского белья Victoria’s Secret. В 1996 году была создана маркетинговая кампания по случаю выхода новой коллекции белья, при этом разные сегменты потребителей получали по почте каталоги с разными ценами на одни и те же товары.

Одна очень внимательная клиентка, посчитавшая действия компании неправомерными, обвинила Victoria’s Secret в мошенничестве, но, к своему огромнейшему сожалению, с треском проиграла судебный процесс, так как «использование стратегии гибких цен в розничной торговле совершенно законно». Более того, в отношении адвоката истицы были применены санкции за подачу «фривольного иска». :)

Особенной популярностью среди розничных торговцев пользуется модель ценовой дискриминации второй степени. К примеру, в магазинах Men’s Wearhouse, лидера в области специализированной розничной торговли мужской одеждой, можно встретить предложение следующего характера: один костюм по цене $299, два костюма — за $500.

Также практикует этот подход фармацевтическая компания GOLDPHARMA: 24 таблетки продаются за $29,08, а 96 — всего за $60,15.

Когда речь заходит о ценовой дискриминации третьей степени, чаще всего вспоминаются специальные скидки для пенсионеров и студентов. :) На самом деле примеров применения данной стратегии значительно больше:

• клиенты интернет-магазиналечебной косметики Drugstore.com имеют возможность приобрести скидочную карту GOLD CARD на все товары компании GNC, крупнейшего в мире производителя натуральных биологически активных добавок;
• фармацевтическая компания Fraser использует географическую ценовую дискриминацию: к примеру, жители Канады могут приобрести 10 таблеток препарата Виагра по цене $69,95, в то время как на сайтах американских интернет-магазиновкомпании указана совершенно другая стоимость — $103,99.

Законно и этично ли использование ценовой дискриминации?

Недавнее исследование, проведенное Университетом штата Пенсильвании, показало, что 70% опрошенных интернет-пользователейполагают, что использование интернет-магазинамидинамической ценовой дискриминации нелегально, или глубоко убеждены в том, что так должно быть.

На самом деле в этом нет ничего неправомерного. Ценовая дискриминация идет вразрез с законом только в том случае, если применяется на расовом, религиозном или гендерном основании или же противоречит антимонопольному законодательству страны.

Но вот ответ на вопрос «Этично ли применение тактик ценовой дискриминации?» является неиссякаемой темой для дебатов. Компании хранят персональные данные своих клиентов и отчеты всевозможных исследований для определенных маркетинговых целей. Использование этих данных может считаться этичным лишь в том случае, когда клиенты не имеют ничего против. Но что если эта информация послужила поводом для изменения ценовой стратегии или того хуже — была продана? Исходя из того, что этот процесс проконтролировать никто не в силах, вопрос остается открытым.

• Этический маркетинг: как построить успешный бизнес?

Победители и проигравшие

Все без исключения потребители хотят честного и справедливого к себе отношения. Но в условиях несовершенной конкуренции практика назначения разных цен для разных потребителей является одной из самых распространенных и выгодных стратегий. При этом совершенно неважно, о чем идет речь — об элитном автосалоне или о «блошином рынке» — все мы когда-тосталкивались с такой разновидностью «персонального подхода» продавцов и консультантов. :)

Однако результаты недавнего исследования показали, что применение ценовой дискриминации online действует на клиентов гораздо более угнетающим образом.

Согласно статистике, 80% покупателей чувствуют, что они потеряли всякий контроль над тем, как и где компании используют их персональные данные.

Потерять доверие клиентов очень просто: ведь для того, чтобы проверить, используется ли компанией модель географической ценовой дискриминации, достаточно всего лишь зайти на ее сайт с другого IP-адреса. В то же время бизнес, чтобы спрогнозировать возможные изменения кривой спроса, вынужден инвестировать внушительные суммы в технологии ценообразования.

Казалось бы, само словосочетание «ценовая дискриминация» заранее предопределяет, кто окажется в плюсе. Тем не менее, если основная цель состоит в том, чтобы ослабить позиции конкурента, стратегия гибкого ценообразования (dynamic pricing) может стать беспроигрышным вариантом для обеих сторон: относительно низкие цены — для потребителей, высокие объемы продаж — для компании.

• 4 простых шага на пути к грамотному ценообразованию

Вместо заключения

Внедрение стратегии гибкого ценообразования не является абсолютно новым концептом, но возможно только при условии наличия всей необходимой информации и технологии.

Как пишут консультанты McKinsey Global Institute в ежегодном отчете Big Data: «В ближайшее время в большинстве отраслей будет наблюдаться следующая тенденция: компании, умеющие работать с большими объемами данных, будут зарабатывать больше тех, кто с этой задачей справляется плохо».

А что думаете вы? Поделитесь с нами в комментариях ниже.

Высоких вам конверсий!

По материалам econsultancy.com