Лучший способ увеличить спрос — сформировать у клиента привычку, связанную с покупкой и использованием определенного продукта.
Нир Эйял (Nir Eyal) знает об этом не понаслышке. Он пишет для таких изданий, как TechCrunch, Forbes, Psychology Today, а также часто выступает на отраслевых конференциях. Кроме того, Нир читал лекции в Стэндфордской Высшей школе бизнеса, Высшей школе дизайна, а также написал книгу «Hooked: How to Build Habit-Forming Products», повествующей о том, как использовать поведенческую психологию в процессе продвижения товаров и услуг. Словом, он знает, о чем говорит.
«Недавно я заметил, что слишком часто проверяю электронную почту. Я захожу в нее сразу же, как проснусь, и в дальнейшем делаю это при любой возможности. Таким образом, я трачу уйму времени, которое мог бы провести с любимыми людьми. Когда моя дочь спросила, почему я уделяю так много внимания смартфону, у меня не нашлось ответа.
Мне хотелось бы сказать, что я полностью контролирую свои привычки, но, к сожалению, это не так. Я точно знаю, каким образом гаджеты приковывают к себе человеческое внимание (в конце концов, я написал об этом книгу). Однако это не мешает мне раз за разом попадаться в ловушку», Нир Эйял.
Отметим, что экстраполировать интересы отдельно взятого человека на всех жителей нашей планеты невозможно. Кто-то увлекается видеоиграми, кому-то больше по душе спортивные трансляции, а кто-то, как Нир, не может оторвать глаз от своего электронного ящика. Однако для борьбы с различными привычками могут успешно применяться одни и те же методы. Ниже вашему вниманию предложены те из них, что Нир Эйял испытал на себе.
Слезть с крючка
В своей книге «Hooked» Нир рассказывает о внутреннем триггере (internal trigger) — импульсе, который заставляет людей приобретать тот или иной товар. Этот импульс может воздействовать на подсознание, формируя в голове человека своего рода программу действий. В качестве внутреннего триггера может выступать определенное место или различные эмоции (особенно неприятные). Если человеку одиноко, он заходит на Facebook. Если он хочет уточнить информацию, на помощь придет Google. Если ему скучно, он отправляет на YouTube или включает спортивную трансляцию.
Нир Эйял:
«В моем случае роль внутреннего триггера играет постоянно усиливающееся чувство беспокойства. Возможно, мне прислали какое-то важное сообщение. Может быть, меня ждут хорошие новости. Или плохие.
В выходные дни мысли о том, что неплохо бы проверить почту, возникали ничуть не реже. Необходимость вести «светские беседы» с дальними родственниками только подогревала желание открыть между дежурными улыбками email и проверить, нет ли там чего-то важного. Как только в разговоре возникала неловкая пауза, его участники моментально переводили взгляды на экраны своих гаджетов. Переключить внимание на мобильные устройства — это, безусловно, один из самых популярных на сегодня способов укрыться от того, что причиняет вам моральный дискомфорт».
Установив основные сигналы, связанные с вашей привычкой, вы сможете гораздо успешнее бороться с ней.
С глаз долой — из сердца вон: убрать триггеры подальше
Нир попытался сделать процесс отказа от своей привычки максимально безболезненным. В частности, он составил график проверок электронной почты, чтобы перестать перманентно просматривать ее в течение дня.
В то время как внутренние триггеры влияют на поведение пользователя посредством ментальных установок, внешние триггеры прямо призывают его совершить то или иное действие. Увидев на экране яркую иконку, свидетельствующую о наличии нового сообщения, человек сразу же тянется к заветной кнопке. Уведомления, призванные облегчить жизнь пользователю, порой просто отнимают у него время.
Нир решил избавиться от отвлекающих факторов. Сначала он перестал заряжать смартфон рядом со своей кроватью. Следующий его шаг заключался в отключении уведомлений о новых письмах. Нир предполагал, что таким образом сумеет уменьшить соблазн и перестанет постоянно проверять email. Однако все оказалось не так просто. Даже без иконки с указанием числа новых сообщений значок Gmail буквально кричал: «Скорее открой! У меня есть кое-что интересное для тебя!»
Нир не смог удалить почтовое приложение со своего iPhone (Apple не позволяет сделать это), но зато он максимально затруднил доступ к нему.
Доктор Б. Дж. Фогг (B.J. Fogg) из Стэнфордской лаборатории технологий психологического влияния (Stanford Persuasive Technology Lab) говорит: «чем труднее путь к цели, тем меньше вероятность, что кто-нибудь захочет его пройти». Взяв данное правило на заметку, Нир удлинил на несколько звеньев цепочку действий, необходимых для проверки электронного ящика.
«Я убрал значок электронной почты во вторую вкладку, и добраться до него в один клик стало невозможно. Удивительно, но этот простой шаг позволил добиться значительных результатов. Каждый раз, когда мне в голову приходила мысль проверить email, я понимал, что для этого придется приложить определенные усилия. Таким образом, мне удалось ослабить влияние данного аспекта на мое поведение».
Ослабить поток входящих сообщений
Очевидно, что чем меньше сообщений вы получаете, тем реже вам придется отвлекаться на свой электронный ящик. Но как сократить число получаемых писем, не упустив при этом важной информации?
«Я использую email-автоответчик. Я делаю это независимо от того, действительно ли меня нет на месте. Автоматическое сообщение содержит ответы на наиболее популярные вопросы.
Так, например, я заметил, что мне приходит большое количество писем от людей, желающих встретиться со мной, но не знающих, когда это можно сделать. Вместо того чтобы отвечать каждому из них в отдельности, я просто даю им ссылку на онлайн-календарь, позволяющий людям самостоятельно запланировать время встречи.
Использование email-автоответчика позволяет значительно сократить время на проверку электронного ящика».
Вместо заключения
В современном мире человек буквально окружен вещами, призванными захватить его внимание, ведь формирование устойчивых потребительских привычек — одна из основ эффективного маркетинга.
Определите внутренние и внешние сигналы, побуждающие вас к совершению ненужных действий, и постарайтесь их устранить. Помните: привычка не должна иметь власть над вами. Напротив, это вы должны управлять своими привычками.
Высоких вам конверсий!
По материалам nirandfar.com, Image source: Kevin Fitz