Прайс-лист является одним из важнейших элементов вашего бизнеса. Правильный дизайн этой страницы — ключ к повышению количества лидов, продаж и уровня прибыли. Однако одним дизайном все не ограничивается.
Эмоции и психология имеют огромное влияние на покупательское поведение: пользователи ожидают, что ваши продукты и услуги удовлетворят их те или иные эмоциональные потребности.
Форма подачи информации, безусловно, влияет на процесс принятия пользователями решений. В данной статье мы рассмотрим, как особенности человеческой психики проявляются в покупательском поведении, а также предложим ряд психологических приемов, способных повысить эффективность вашего pricing page.
1. Эффект приманки
Эффект приманки (decoy effect) — прием, также известный как эффект асимметричного превосходства (asymmetric dominance effect), — основан на положении о том, что, совершая выбор между двумя вариантами, потребитель встает перед проблемой, решение которой, как правило, выходит не в пользу продавца. И тогда, дабы упростить процесс, вводится третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, клиент с большей легкостью принимает решение в пользу одного из двух других вариантов.
В качестве примера такого маневра возьмем ставшую популярной страницу подписки на журнал The Economist.
Страница оформления подписки на журнал The Economist
Здесь пользователю на выбор предлагается 3 опции:
1. $59 за онлайн-версию.
2. $125 за печатную версию.
3. $125 за печатную и онлайн-версию.
Очевидно, что в качестве подсадной утки или приманки выступает второй вариант. Более того, если бы пользователю были представлены лишь первый и третий, скорее всего, большинство предпочло бы онлайн-подписку, более дешевую. Однако на фоне предложения заплатить $125 за одну только печатную версию журнала та же сумма сразу за обе версии большинству покажется более выгодным решением даже по сравнению с первым, самым экономичным вариантом.
Таким образом, здесь мы видим, как подсадная утка помогает убедить пользователей потратить больше.
2. Эффект якоря
Эффект якоря заключается в том, что, давая оценку числовым значениям, человек подсознательно отталкивается от ранее предъявленных чисел. Например, этот эффект широко используется владельцами супермаркетов и интернет-магазинов, которые рядом с новыми помещают старые (не всегда правдивые) цены, тем самым создавая у покупателя иллюзию выгодного предложения.
В качестве примера использования этого эффекта в дизайне прайс-листов возьмем страницу с сайта Crazy Egg. При том, что на выбор предлагается 4 тарифа, самый дорогой из них, за $99, идет первым. На его фоне второе предложение за $49 в месяц, которое к тому же выделено синим цветом, кажется отличной сделкой.
3. Аналитический паралич
И хотя широкий ассортимент дает пользователю возможность подобрать оптимальное решение, отвечающее его предпочтениям, будьте осторожны: чрезмерный выбор может вызвать состояние ступора. Это явление названо термином «аналитический паралич» (analysis paralysis) и описывает состояние, когда в результате чрезмерно интенсивного анализа человек теряет мотивацию принимать решения или совершать какие-либо действия. Применительно к прайс-листам, слишком большой выбор может вызвать у пользователя подобное состояние, и он просто покинет страницу.
Раньше прайс-лист сайта DocuSign был перегружен множеством галочек, описывающих четыре тарифных плана, так что разобраться во всем этом, а тем более принять какое-либо решение было крайне затруднительно.
Старый прайс-лист docusign.com
В дальнейшем страница была переработана так, чтобы в описание тарифов входили лишь важнейшие характеристики, помогающие пользователю выбрать подходящий ему тариф.
Новый прайс-лист docusign.com
И хотя новый прайс-лист выглядит проще и понятнее, он все еще не помогает сфокусировать внимание пользователей на «оптимальном» варианте, к тому же количество галок все еще слишком велико, а число тарифов даже возросло.
А тот же Dropbox, например, предлагает на выбор всего 3 тарифа, при этом делая акцент на единственном, главном, параметре — объеме хранилища. Это позволяет пользователям легко понять разницу и выбрать наиболее подходящий вариант.
Прайс-лист сервиса Dropbox
4. Иллюзия дефицита
Ограниченное предложение рождает повышенный спрос, а следовательно — высокую цену. Например, объем выпуска алмазов во всем мире контролируется небольшой группой компаний, в результате чего их стоимость остается неизменно высокой. Для того чтобы использовать этот эффект на своем прайс-листе, вы должны создать у ваших клиентов ощущение ограниченности предложения.
Акции, ограниченные по времени или количеству товара, а также предложения, доступные «только по приглашениям», — отличный способ создать иллюзию дефицита.
Сайт системы бронирования Expedia.com активно использует эту тактику. В результатах поиска по отелям пользователь видит:
- Количество пользователей, в данный момент просматривающих страницу отеля.
- Последний раз, когда место было забронировано.
- Время окончания специального предложения.
Все это создает впечатление спроса на номера и подталкивает пользователя забронировать скорее, до того, как будет упущена такая возможность.
Один из результатов поиска на сайте Expedia.com
5. Боязнь потери
Наше стремление избежать потери или боли значительно сильнее желания получить выгоду или испытать удовольствие. Результаты некоторых исследований говорят о том, что убыток оказывает в два раза более сильное психологическое воздействие, чем соизмеримый с ним доход.
То есть, если человек потеряет $100, связанное с этим огорчение будет значительно сильнее радости, которую он испытает, найдя те же $100. Есть несколько способов использовать это свойство человеческой психики.
Бесплатный пробный период: эффективность этой тактики связана со свойственным человеку стремлением избегать потерь. Начав пользоваться продуктом, через какое-то время человек начинает от него зависеть, и тогда следующий логический шаг — приобрести продукт, чтобы не потерять возможность и дальше им пользоваться.
Другие примеры реализации принципа:
- Формулировки: вы можете концентрировать внимание посетителей не на том, что они приобретут, став вашими клиентами, а на том, что они потеряют, не став ими.
- Таймер: акция, срок действия которой скоро истекает, — еще один хороший способ запустить механизм страха потерь и повысить уровень конверсии.
6. Гиперболическое обесценивание
Термин «гиперболическое обесценивание» описывает субъективное восприятие вознаграждения в зависимости от его удаленности во времени. Конкретнее: имея выбор, мы предпочтем то, что получим раньше, даже если его ценность меньше.
Другими словами, люди предпочитают немедленное вознаграждение скидкам и бонусам, которые нужно ждать.
До того как стать бесплатным, сервис TalkerApp предлагал немедленную скидку пользователям, решившим попробовать более дорогой тариф.
А все тот же Dropbox предлагает пользователям, привлекающим новых клиентов, немедленное вознаграждение в виде расширения объема хранилища, в результате чего, по данным за 2010 год, 35% всех регистраций на сервисе проходят через реферальные ссылки.
7. Ошибка верного выбора
Термин «ошибка верного выбора» (choice supportive bias) относится к нашей тенденции воспринимать выбор, уже сделанный в прошлом, как более верный. Именно поэтому отзывы других пользователей на странице с ценами — отличный способ повысить конверсию: демонстрация того, что люди уже принимали решение воспользоваться вашим предложением и в итоге остались довольны, склоняет пользователя к покупке.
Так, например, на сайте themeskingdom.com отзывы помещены в правую часть. Во-первых, отзывы вселяют доверие, а во-вторых, — что гораздо более важно, — показывают, что клиенты крайне довольны принятым решением зарегистрироваться на сервисе.
8. Доверие
В конечном счете, все сводится к доверию. Прежде, чем передать вам платеж, клиенты должны бы уверены, что могут на вас положиться. Есть несколько способов заручиться доверием посетителей:
- Упоминайте количество людей, которые уже вам доверились.
- Публикуйте отзывы довольных клиентов.
Маркетологи campfirenow.com применили два из этих трех приемов, упомянув о «более чем 100 000 клиентов» и разместив под прайс-листом отзыв с ресурса lifehacker.com
Понимание универсальных свойств психики позволит вам наладить более тесный контакт с вашей целевой аудиторией и склонить пользователей к выбору в пользу того или иного решения.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.kissmetrics.com