Согласно данным MDG Advertising, 67% онлайн-покупателей считают качественные изображения более весомым фактором для принятия решения о покупке, чем конкретная информация о продукции, подробное описание товара, отзывы и оценки пользователей.
Джоан Пек и Сьюзен Б. Шу (Joann Peck & Suzanne B. Shu) из Калифорнийского университета опубликовали исследование под названием «Влияние тактильных прикосновений на чувство предполагаемой собственности», в котором говорится, что яркие и детализированные изображения объектов обостряют иллюзорное ощущение владения товаром.
Более того, психологи Кирстен Райс и Дедрик Стейпел (Kirsten Ruys & Diedrick Stapel), из Тилбургского института, выяснили, что изображения влияют на настроение и определяют эмоции человека, даже если он не знает об этом.
В процессе своего исследования ученые очень быстро демонстрировали снимки на экране, чтобы никто из участников не смог осознать увиденного. Затем испытуемых проверили на понимание информации, изучили их ощущения и изменения в поведении. Результаты показали, что общее настроение участников эксперимента соответствовало изображениям, которые повлияли на них на подсознательном уровне.
Но почему все используют стоковые фото?
Потому что маркетологов интересует, прежде всего, бюджет.
Вам нужно изображение, олицетворяющее «свободу», «счастье» или «корпоративную культуру». Вы деликатно объясняете клиенту, что в данном случае нужно использовать авторские снимки, но он настаивает на поиске лучшего/более дешевого онлайн-решения. Вы понимаете, что клиенту нельзя противоречить, ведь он всегда может воспользоваться услугами другой компании, если ваши возражения окажутся слишком напористыми.
В итоге вам остается только отправиться на один из фотобанков и попытаться отыскать там наиболее оптимальный вариант. Вы платите, загружаете изображение, внедряете его в дизайн лендинга и смотрите на свою работу со смешанным чувством. Зато клиент — просто в восторге!
Но вот в чем загвоздка:
Привлекательные фотографии со стоковых ресурсов используются на множестве посадочных страниц в интернете, и в худшем случае конкуренту вашего заказчика могло приглянуться такое же изображение.
Встречайте вездесущую девушку
В далеком 1996 году Дженнифер Андерсон (Jennifer Anderson) позировала для фотосессии вскоре после окончания колледжа. В то время компании подписывались на использование и распространение стоковых снимков посредством компакт-дисков. Проблема заключалась в том, что при получении диска было сложно определить, где еще задействованы эти изображения, ведь без эксклюзивных прав пользоваться ими мог кто угодно.
Через несколько лет Дженнифер Андерсон стала прообразом «девушки из колледжа» практически во всех маркетинговых кампаниях. Наиболее известным фактом этой бестактности стало противостояние компаний Dell и Gateway, которые использовали снимки из одной и той же фотосессии в качестве рекламного материала «Возвращаемся в школу» («Back to school»).
Думаете, на этом все закончилось? Среди других поклонников фотосессии Дженнифер числятся:
- H&R Block
- Samsung
- Microsoft
- Grayhound
- Банк США
- ААА «Автострахование»
- Серия книг о христианстве
- Подростковый чат
- Магазин автомобильной акустики
- Финансовый портал
Снимки Дженнифер стали настолько распространенными в интернете, что некоторые онлайн-сообщества начали отслеживать приключения изображений этой незадачливой модели.
Ниже представлено несколько прецедентов использования фотографий из той злополучной фотосессии, но на самом деле подобных случаев очень много.
Чего нужно остерегаться при использовании стоковых снимков?
В то время как история Дженнифер является своего рода комической, на других брендах неосторожное использование стоковых фото при схожих офферах может сказаться негативно.
Основная проблема заключается в так называемом «эффекте превосходства изображений» (picture superiority effect), согласно которому идеи, представленные визуально, запоминаются намного лучше, чем текстовый контент. Исходя из материалов Википедии, это справедливо для «теории двойного кодирования» Аллана Пайвио (Allan Paivio), согласно которой ментальные связи становятся сильнее, когда они представлены и в визуальной, и в вербальной форме (при помощи текста).
«Визуальная и вербальная информация обрабатывается по-разному и в различных каналах человеческого сознания, создавая отдельные репрезентации для данных в каждом канале. Ментальные коды, соответствующие этим репрезентациям, используются для организации входящей информации, которая может быть задействована, сохранена и извлечена для дальнейшего применения.»
Это влечет за собой как позитивные, так и негативные последствия. Учитывая то, что ежегодно жертвами онлайн-мошенников становятся почти 2 000 000 американцев, а нечестные на руку сайты опираются, прежде всего, на низкую стоимость фотографий — шансы определенно не в вашу пользу.
Возможно вы не знали, но когда посетители оказываются на вашем сайте впервые, все, что они видят, обрабатывается их рабочей памятью — очень кратковременной, использующей долгосрочные воспоминания для суждений об увиденном в течение последних миллисекунд.
Если ваше стоковое фото будет в точности повторять снимок с сайта, создавшего для посетителей негативное впечатление, подсознательно этот опыт они будут проецировать на ваш ресурс. В конечном счете уровень доверия к бренду понизится, а при работе с пользователями возникнет больше проблем.
Вероятнее всего, именно поэтому, когда команда Marketing Experiments сравнила реальное фото клиента со своим лучшим стоковым снимком, было обнаружено, что при первом варианте практически 35% посетителей достигли цели конверсии.
Слишком частое использование стоковых фотографий может также вылиться в одну из форм «ошибочной идентификации». История Arizona Discount Movers продемонстрирует вам, что может произойти, когда примерные компании сталкиваются с проблемами по вине незадачливых бизнесов.
Дело не в том, что все стоковые снимки плохие…
...А в том, что дизайнеры неверно их используют.
Стоковые фотографии на самом деле могут стать полезным, быстрым и эффективным способом выражения ваших идей, но чтобы выжать из такого снимка максимум, вам нужно выполнить несколько шагов.
Шаг 1 — Посмотрите, кто еще использует изображение
Здесь вам пригодится инструмент под названием TinyEye, позволяющий провести «обратный поиск изображения» и определить места его размещения.
Если после поиска вы получили 168 результатов или около того, посмотрите, кто именно использовал этот снимок и какими приемами они пользовались. Если эти компании работают в вашем сегменте рынка и/или имеют огромный охват аудитории, отыщите другое изображение.
Для дополнительной перестраховки можете воспользоваться Google Images и поискать совпадения. В поисковой выдаче будут отображены все точные копии вашего изображения, и вы сможете сравнить этот результат с данными по TinyEye.
Шаг 2 (по желанию) — Уточните, можете ли вы получить лицензию «Rights Managed»
Эта лицензия предоставляет вам эксклюзивные права на использование изображения в вашем сегменте рынка на определенный временной период.
И пусть обойдется эта лицензия дороже, она застрахует вас от повсеместного использования вашего брендового изображения и предотвратит сценарий «вездесущей девушки».
Шаг 3 — Придайте изображению индивидуальности
Как только вы отыщете подходящий снимок, не публикуйте его сразу же, а постарайтесь придать ему уникальности. При помощи креативных типографических сочетаний, фоновых манипуляций и правильного использования кропинга (croping) даже самая скучная стоковая фотография…
может стать более творческой и интересной для просмотра:
Если этой методикой вы планируете пользоваться и в дальнейшем, просто взгляните, что делают профессиональные фото-редакторы при работе со стоковыми снимками.
Довольно часто они комбинируют реальные фотографии с контентом из фотобанков, чтобы создать реалистичное изображение, заснять которое невозможно.
К примеру, художник Night Fate совмещает стоковые снимки с настоящими для создания несуществующих локаций.
Что-либо подобное может послужить отличным фоном для реальной модели или снимка продукции и избавить вас от ужасного «стокового» привкуса. Как только вы освоите редактирование фотографий и определитесь с итоговым видом продвигаемого концепта, ваши возможности станут практически безграничными.
Представьте себе, такие обложки альбомов создают исключительно при помощи бесплатных снимков из фотобанков:
Точно так же, как и это фото:
Или, если вас интересует что-то более экстремальное, можете взять изображение парня, стоящего на тюке сена:
И нарисовать вокруг него настоящий автоапокалипсис при помощи нескольких бесплатных картинок и Photoshop:
По сути, абсолютно любую стоковую фотографию можно превратить в мощное и уникальное изображение, если у вас есть хорошая идея и умение работать с графическими редакторами для ее реализации.
Но на самом деле вы должны использовать свои собственные фотографии
Возможно, вы слышали историю о дизайнере, который потратил 15 часов на поиск идеальной фотографии чаши с клубникой, прежде чем вспомнил, что его смартфон делает качественные снимки, а продуктовый магазин находится по ту сторону улицы.
Согласитесь, последние поколения мобильных устройств действительно повысили уровень в плане качества изображений. Сравните размещенный выше снимок с сайта FreeImages.com с фото, которое было сделано случайным пользователем iPhone 6+ в своем саду:
Этот снимок мыши был сделан на кухонном столе при ужасном освещении на камеру Samsung Galaxy S4 (последнего поколения). И даже при этом аналогичное фото с сайта Amazon выглядит не намного лучше.
Конечно, для создания достойных снимков лучше всего нанять профессионального фотографа, но если такой возможности у вас нет, не списывайте свое бездействие на «отсутствие техники». Это касается как фотографий продукции, так и снимков с реальными людьми.
Вы до сих пор не поместили фото ваших сотрудников (хотя бы исполнительной команды) на сайте? Займитесь этим как можно скорее.
Просто люди обращают внимание, прежде всего, на реальных людей. Исследование Якоба Нильсона (Jakob Nielson), отслеживающее взгляд посетителей, показывает, что фото реальных людей пользователи считают важным визуальным контентом и тщательно изучают его:
В то время как стоковые фото они игнорируют:
Создавать визуальный контент проще, чем кажется
Размещенное выше фото было сделано на камеру Canon G10 стоимостью от $188,99 до $350. Используемый здесь белый фон называется развертка, и для съемок небольших объектов вы можете создать нечто подобное из бытовых отходов или приобрести ее за $25.
Развертка большего размера, необходимая при работе с реальными людьми, стоит менее $50, а полноценный комплект студийного оснащения $225. По сути, для создания классического белого фона вам больше ничего не понадобится.
А если «реальные люди» будут слишком обеспокоены недостатком своей фотогеничности, это видео поможет им выглядеть на снимках гораздо лучше:
Теперь, как было сказано ранее, если вы можете нанять профессионального фотографа, сделайте это. Да, они действительно знают об освещении, постановке и композиции побольше вашего и способны извлечь максимум эмоций из фотографируемого объекта. Но также учитывайте, что сочетание всех этих навыков позволяет фотографу создавать не просто качественные снимки, а по-настоящему уникальный материал.
Вместо заключения
При необходимости брать изображение с фотобанков убедитесь в том, что оно используется не слишком часто, а затем постарайтесь слегка изменить его, придав снимку элементы вашего корпоративного стиля. Базовые и продвинутые техники фото-редактирования могут превратить стоковые снимки в уникальные творения; нужно лишь потратить чуть больше времени на их создание.
Но кроме этого, не бойтесь использовать и собственные фотографии. Возможности современных смартфонов и бюджетных камер действительно поражают.
За счет простого планирования и минимальных познаний об освещении и композиции вы также сможете создать высококачественные снимки, которые идеально представят особенности вашего оффера.
Высоких вам конверсий!
По материалу conversionxl.com, Image source: Ben Heine