Любой маркетолог хочет влиять на поведение потребителей. Как показывает практика, изобретать велосипед для этого вовсе необязательно.
Доказательством тому могут служить результаты сплит-теста, проведенного компанией Carter and Kingsley и позволившего увеличить продажи более чем на $130 000. В качестве базы для теста выступил метод приманки (decoy method), открытый в свое время всемирно известным экономическим психологом Дэном Ариэли (Dan Ariely).
Данный метод используется в случаях, когда необходимо повлиять на потребителя, подтолкнув его к правильному (с точки зрения продавца) выбору.
Кто-то назовет это манипуляцией и, наверное, будет прав. Однако факт остается фактом: этот подход к продажам был и остается мощным оружием в руках маркетологов.
Палео-маркетинг
Стремясь как можно глубже проникнуть в сознание потребителя, сотрудники Carter and Kingsley мысленно вернулись на 10 000 лет назад, в эпоху позднего палеолита, когда формировались некоторые из человеческих инстинктов, определяющих наше поведение по сей день. Результатом этого «путешествия во времени» стало появление на свет понятия «Палео-маркетинг» (Paleo Marketing).
Одно из главных положений Палео-маркетинга формулируется следующим образом: в некоторых ситуациях современные люди поступают определенным образом только потому, что именно так поступили бы наши предки, населявшие планету в эпоху позднего палеолита.
Человеческий организм работает так же, как и 10 000 лет назад
Несомненно, со времен палеолита человечество шагнуло далеко вперед. Однако человеческий организм с тех пор практически не изменился.
Многие ошибочно полагают, что главная причина появления лишнего веса — это чрезмерное увлечение жирной пищей. На самом деле к увеличению массы тела приводит злоупотребление сахаром. Во времена, когда люди вынуждены были охотиться, чтобы добыть пищу, их рацион состоял в первую очередь из мяса и овощей. Найти являющиеся естественными источниками сахара сладкие фрукты или мед удавалось довольно редко, и когда это получалось, организм человека накапливал полученный сахар в виде жира.
Сегодня добыть сахар значительно проще. Проблема в том, что наше тело не знает об этом, и продолжает действовать по «отработанной схеме». Таким образом, именно сахар является главным виновником ожирения.
Головной мозг также не слишком изменился за последние 10 000 лет. Наглядным доказательством тому служит реакция человека, который дергается от испуга при просмотре острого момента фильма ужасов. Он прекрасно осознает, что на самом деле ему ничего не угрожает, но ничего не может с собой поделать.
А все потому, что рептильный мозг человека постоянно находится в поисках опасности. Когда-то давным-давно он помогал людям быстро реагировать на возникавшие угрозы. В современном мире это не так актуально, но рептильный мозг продолжает делать то, что делал на протяжении тысячелетий.
Необходимо понимать: наше поведение в определенной степени предопределено, и мы не в силах этого изменить. Человеческий организм диктует условия, выполнение которых обязательно для каждого жителя Земли.
Маркетологи в большинстве случаев изучают поведение узкой группы потребителей. Но почему бы не попробовать «проникнуть в голову» ко всем людям сразу?
Что нас объединяет?
Ни один человек на Земле не способен оценить объект, представленный в единственном экземпляре и «вне контекста». Если бы нашим предкам дали камень (и больше ничего), они не могли бы понять, способен тот принести какую-то пользу или нет.
Аналогичная ситуация возникла бы и в случае, если бы они получили, к примеру, жемчужину. Как люди вышли из сложившейся ситуации?
Они научились сравнивать вещи между собой. Человек, в одной руке держащий ничем не примечательный камень, а в другой — блестящую жемчужину, быстро осознает, какой из этих предметов нравится ему больше.
Принцип в действии
Взгляните на синюю кнопку ниже:
Она большая? Маленькая? Вы не уверены? Как видите, объективно оценить отдельно взятый объект не представляется возможным.
Взгляните на ту же кнопку еще раз:
На сей раз вы, вероятно, согласитесь с тем, что она большая. Хотя бы потому, что она больше любого из окружающих ее объектов.
Но что происходит, когда вы смотрите на изображение ниже:
Теперь синяя кнопка кажется маленькой, ведь она уступает по размерам всем остальным объектам.
Задайте те же самые вопросы детям, и вы убедитесь в том, насколько важен фактор относительности при оценке того или иного предмета.
А сейчас посмотрите еще на одну схему:
Как вы видите, синие кнопки действительно равны по размеру. Однако окружающие их элементы заставляют ваш мозг считать, что это не так.
Даже когда вы знаете, что кнопки равны между собой, вам все еще может казаться, что первая из них — большая, а вторая — маленькая.
Итак, теперь вы знаете:
- Почему люди сравнивают вещи
- Как именно происходит сравнение
- Почему способность человека мыслить относительными категориями так важна
- Как работает ваш мозг, когда вы делаете выбор
Когда выбор становится сложным?
Сравнить две синих кнопки было просто, ведь они различались только по одному параметру — размеру. Сравнить бурого и белого медведей гораздо легче, чем бурого медведя и красный автомобиль.
Необходимо помнить: произвести сравнение двух объектов значительно проще, если они обладают общими чертами. Понимание данного принципа позволяет более эффективно воздействовать на потребителей.
Метод «приманки»
Представьте, что ваш лендинг предлагает посетителям сложный выбор (подобный выбору между бурым медведем и красным автомобилем). В подобной ситуации вы можете попробовать подтолкнуть их к определенному решению, дополнительно предложив вымышленный вариант, который должен представлять собой ухудшенную версию одного из товаров.
В результате, люди будут чаще делать выбор в пользу продукта, выгодно смотрящегося на фоне своего менее привлекательного «собрата». Представленная ниже схема прекрасно иллюстрирует этот принцип:
Введение в продуктовую линейку ухудшенного аналога одного из товаров делает лучшую версию товара более привлекательной с точки зрения потребителя
Выбор между яблоком и апельсином может оказаться для человека крайне непростым. Эти два продукта слишком разные, чтобы сравнивать их между собой.
Но если вы в качестве «приманки» добавите в ассортимент гнилое яблоко, ситуация кардинально изменится. Теперь людям будут более очевидны достоинства не гнилого яблока, и они с большой вероятностью выберут из трех предложенных вариантов именно его.
Аналогичным образом можно повысить привлекательность апельсина, просто дополнив продуктовую линейку его «гнилым аналогом».
Как метод «приманки» помог добиться роста продаж на 114%?
Представляем вашему вниманию описание сплит-теста, проведенного компанией Carter and Kingsley.
В левой части схемы представлены данные о продажах до проведения сплит-теста. Люди могли выбрать один из двух вариантов. 63% из них предпочитали пакет услуг за $99. Таким образом, выбор в пользу пакета стоимостью в $199 сделали только 37% покупателей.
В Carter and Kingsley решили, что стоит дополнить ассортимент «приманкой». В ее роли выступил «Золотой пакет», представлявший собой ухудшенный вариант более дорогого пакета (но при этом равный ему по цене). Как вы видите в правой части схемы, доля сделавших выбор в пользу начальной версии пакета за $199 в итоге увеличилась до 79%.
Людям гораздо проще сравнить между собой два пакета за $199, чем пакеты за $99 и $199. В результате внесенных изменений полная версия дорогого пакета стала казаться многим более выгодной покупкой, чем оба альтернативных варианта.
Подводя итог
Проведя один-единственный сплит-тест, специалисты из Carter and Kingsley помогли своему клиенту увеличить продажи более дорогой версии продукта на 114% и получить, таким образом, дополнительную прибыль в размере более $130 000. Впечатляющий результат, особенно если принять во внимание тот факт, что для его достижения не потребовалось менять бюджет рекламной кампании или увеличивать число звонков клиентам.
Данный пример наглядно демонстрирует, чего можно достичь, грамотно используя особенности человеческого мышления.
Высоких вам конверсий!
По материалам: crazyegg.com, image source: jurek d.