«Я уверен, что в жизни есть гораздо более важные вещи, чем просто хорошо выглядеть. И я планирую узнать, какие именно»
Дерек Зуландер, главный герой фильма «Образцовый самец»
Всем нам нравятся привлекательные люди. По статистике, красивые люди за всю свою жизнь зарабатывают на 10-15% больше, чем те, кому не посчастливилось быть похожими на Брэда Питта или на Beyonce.
Сами того не осознавая, мы постоянно приписываем красавцам и красавицам такие качества как дружелюбие, надежность и отзывчивость, тогда как менее привлекательные люди кажутся нам мрачными, необщительными и бездушными.
Красота — это страшная сила, и об этом хорошо известно на Медисон-авеню и в Голливуде. Именно поэтому на каждом втором рекламном плакате изображена красивая женщина, а в магазинах одежды Abercrombie & Fitch покупателей приветствуют привлекательные девушки и юноши. По той же причине лицом американской компании T-Mobile в течении долгого времени была известная британская актриса Кэтрин Зета-Джонс.
Abercrombie & Fitch могли бы продавать больше одежды, если бы нанимали исключительно привлекательных продавцов-консультантов. Поскольку некрасивые люди вполне могут подвергаться дискриминации со стороны работодателей, должны быть определенные механизмы защиты их прав.
Однако все дело в том, что таковых не существует. В США нет закона, запрещающего компаниям использовать приятную внешность как критерий отбора потенциальных сотрудников, независимо от того, о какой вакансии идет речь: будь то танцовщица, продавец-консультант или инженер программного обеспечения.
Считаете ли вы это проблемой?
Наука о красоте
У каждого из нас собственное представление о красоте.
В какой-то степени это утверждение абсолютно верно: люди спорят о том, кто из знаменитостей выглядит лучше и привлекательнее, потому что у каждого есть свое субъективное мнение.
Разные культуры в различные исторические периоды имели свои каноны красоты: в эпоху колониализма считалось нормой, если мужчина обнажает икроножные мышцы, в викторианской Англии восхищались бледной кожей, в 50-е годы 20 века о стандарте 90-60-90 не было даже речи.
Впрочем, ученые считают, что субъективные представления о красоте все же имеют общие тенденции: например, большинству людей нравятся симметричные черты лица. Психологи предполагают, что мы отдаем предпочтение симметрии, потому что она является показателем хорошей генетической наследственности и других эволюционных преимуществ человека.
Эффект ореола (гало-эффект, halo effect)
В начале 20 века американский психолог Эдвард Ли Торндайк (Edward Lee Thorndike) заметил, что выставленные учеными оценки разных качеств одного и того же человека кажутся подозрительно согласованными.
Чтобы проверить, является ли его предположение верным, Торндайк провел несколько экспериментов. В ходе одного из них он попросил офицеров оценить солдат по ряду параметров: аккуратность, физическая подготовка, лидерские качества, интеллект. Результаты были просто поразительными: если офицеры ставили солдату высокую отметку по одному параметру, то по инерции оценивали высоко и другие его качества.
Торндайк назвал это явление «эффектом ореола». Физическая привлекательность человека является, пожалуй, одним из наиболее ярких примеров его проявления. Социальный психолог Роберт Чалдинив своей книге «Психология влияния» пишет: «Исследования показали, что мы автоматически приписываем людям, имеющим приятную внешность, такие качества как талант, доброта, честность, ум. Более того, мы не отдаем себе отчета в том, насколько большую роль играет физическая привлекательность в нашем восприятии людей».
В мире бизнеса пользу от гало-эффекта можно извлечь 2 основными способами. Первый из них заключается в том, что люди быстрее находят общий язык с теми, кто им нравится. Помните Джо Гирарда, знаменитого продавца машин, который говорил, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям?
В течении многих лет Гирард посылал каждому из своих бывших клиентов поздравительные открытки, на лицевой стороне которых всегда была одна и та же фраза — «Вы мне нравитесь». Джо говорил: «На открытке нет больше ничего. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они мне нравятся».
Второй способ основывается на принципе ассоциации: мы ассоциируем людей с продуктом, который они продают, и компанией, которую они представляют. Чалдини приводит в пример несчастных синоптиков, которым не раз доставалось от старых леди за неправильные прогнозы погоды, и гонцов в Персидской империи, которым отсекали головы, если те приносили плохие вести.
Очевидно, что персидские посланцы не имели никакого отношения к военным победам и поражениям имперского войска, но в глазах общественности они выглядели главными виновниками произошедшего. По той же причине страдают синоптики: они не «делают» погоду, но ответственность за непредвиденный шторм возлагается на их плечи.
Рекламные агентства используют принцип ассоциации практически повсеместно: участие знаменитостей в рекламных роликах, огромные постеры с изображением голливудских актрис на фоне новых автомобилей — все это делается для того, чтобы покупатели ассоциировали продукцию компании с положительными качествами приглашенных звезд. Чалдини пишет:
«Нескольким мужчинам показывали рекламу новой машины с участием привлекательной фотомодели. Мужчины, которые видели эту рекламу, оценили все параметры автомобиля на порядок выше, чем мужчины, которые видели ту же рекламу, но без участия модели. Тем не менее большинство из них отказалось признать, что присутствие молодой красивой девушки могло повлиять на результаты опроса».
В сочетании принцип ассоциации и эффект ореола дают привлекательным людям огромное преимущество в работе, предполагающей взаимодействие с клиентами, бизнес-партнерами и с публикой в целом.
Например, обладающий приятной внешностью PR-менеджер имеет гораздо больше шансов заслужить доверие общественности и сформировать положительный имидж компании, симпатичный продавец, скорее всего, закроет больше сделок, а привлекательному журналисту расскажут больше душещипательных историй.
Исключение из правил
Несмотря на то, что в большинстве случаев гало-эффект помогает привлекательным людям в их личностных и профессиональных начинаниях, существуют важные исключения, о которых также следует упомянуть.
Например, результаты исследования, проведенного в 2010 году, показали, что при устройстве на работу обладающие приятной внешностью мужчины всегда имеют преимущество перед их менее привлекательными конкурентами. Вместе с тем, если женщина хочет получить работу, которая считается «мужской» — инженер-механик, прораб или даже финансовый директор, — ее привлекательность может сыграть против нее.
«В этих профессиях приятная внешность женщины может стать губительной для ее карьеры. Что касается других сфер деятельности, то как и в случае с мужчинами, предпочтение было отдано более привлекательным участницам эксперимента».
Самый привлекательный торговый персонал
Американская компания-производитель повседневной одежды Abercrombie & Fitch хорошо известна благодаря применению так называемой «политики внешнего вида». В их магазинах звучит громкая поп-музыка, в воздухе витает аромат духов, на стенах висят огромные постеры с изображениями полуобнаженных моделей, демонстрирующих свое идеальное тело, а по торговым залам расхаживают красивые продавцы, обращаясь к покупателям с фразой «Привет, как жизнь?».
Abercrombie & Fitch нанимает на работу в своих магазинах исключительно красивых людей. Рекрутеры ищут потенциальных сотрудников среди покупателей, выслеживают их на улицах, в студенческих организациях и университетских женских клубах. Резюме, поданные непривлекательными людьми, постигает незавидная участь: менеджеры выбрасывают их в мусорную корзину, как только претенденты покидают магазин.
Abercrombie & Fitch, купленная в 1988 году как магазин спортивной одежды, теперь является одним из самых известных производителей одежды для молодежи, а значит, «политика внешнего вида» приносит свои результаты, поскольку клиенты A & F ассоциируют продавцов с самим брендом. Тем не менее этот же подход к отбору персонала неоднократно был главной причиной судебных разбирательств, в которых фигурировала компания.
В 2004 году 14 человек подали коллективный судебный иск против Abercrombie & Fitch, заявив, что «политика внешнего вида», провозглашающая «естественный, классический американский стиль» главным критерием отбора сотрудников, носит дискриминационный характер. Адвокаты A & F утверждали, что приятный внешний вид работников торговых залов, возможно, способствует повышению продаж, но совершенно не обязателен для того, чтобы отвечать на вопросы о футболках и джинсах.
Однако проблема была не только в этом: один из обвинителей отметил, что «чисто американская внешность» переводится как «только белые». Рассказав, какими качествами обладает типичная «модель» торговых залов A & F, обвинитель также упомянул о том, что представители национальных меньшинств могут работать только в подсобных помещениях магазинов.
Несмотря на то, что Abercrombie & Fitch проиграли это дело и были вынуждены выплатить $50 000 000, они не изменили «политику внешнего вида» для того, чтобы обычные люди с обычной внешностью могли работать в их магазинах. Они изменили ее для того, чтобы в их магазинах могли работать красивые афроамериканцы, азиаты и испанцы. :)
В A&F до сих пор выбрасывают резюме кандидатов со среднестатистической внешностью и гордятся тем, что их торговый персонал является визитной карточкой бренда.
Никаких законов
В США нет закона о борьбе с дискриминацией по внешнему виду или лукизмом (lookism). Американские компании могут безнаказанно использовать привлекательность как критерий отбора персонала, независимо от того, требует этого работа (танцор, актер, фотомодель) или нет (инженер, бригадир, стоматолог).
Судебные дела, касающиеся принятия во внимание привлекательности человека при приеме на работу или продвижении по службе, в большинстве случаев связаны с дискриминацией по признаку инвалидности, возраста, расы и пола.
В американском законодательстве есть всего 3 закона, которые могут быть использованы в борьбе с лукизмом: Закон о недопущении дискриминации по возрасту при трудоустройстве, раздел VII Закона о гражданских правах и Закон об инвалидах.
1. Закон о недопущении дискриминации по возрасту при трудоустройстве защищает пожилых американцев от необоснованных предположений об их неспособности выполнять свою работу.
Этот документ еще не использовался в судебных делах о дискриминации по внешнему виду. С точки зрения юристов обращение к этому закону будет уместно, например, в следующем случае: если телеведущую понизят в должности, и ее адвокатам удастся доказать, что соответствующее решение было принято в связи с несоответствием ее внешности требованиям работодателя.
2. Раздел VII Закона о гражданских правах «запрещает дискриминацию при трудоустройстве за признаками расы, цвета кожи, сексуальной ориентации и национального происхождения». Как вы могли догадаться, в деле против A & F сторона обвинения опиралась именно на этот запрет.
3. Конечно же, основной целью Закона об инвалидах не была защита людей, не обладающих идеальным загорелым телом, однако определение нетрудоспособности, представленное в данном документе, оставляет юристам небольшую лазейку:
«Человек с инвалидностью определяется Законом как человек, имеющий физические или психические нарушения, которые существенно ограничивают одну или несколько жизненно важных функций, человек, в истории болезни которого содержится запись о соответствующем нарушении, или человек, который воспринимается другими как имеющий такое нарушение. Законом не обусловлены все нарушения, подходящие под данное определение».
Иногда этот закон применяется, когда рассматриваются дела, связанные с таким физическим недостатком как ожирение.
Во многих объявлениях о приеме на работу можно встретить следующую формулировку: «только молодые привлекательные девушки». Если компания не может доказать, что к этому обязывает специфика бизнеса, она понесет наказание, поскольку раздел VII Закона о гражданских правах запрещает дискриминацию по половому признаку.
Например, владелец стриптиз-клуба может заявить, что соблазнительно выглядящие девушки — это суть его бизнеса, что будет абсолютно оправдано. Но Southwest Airlines не могут: в 1981 году против компании был подан судебный иск, в котором утверждалось, что форма стюардесс неприлично вызывающая. Судья вынес решение в пользу истца, заявив, что «откровенные наряды стюардесс возбуждают клиентов-мужчин». С тех пор Southwest Airlines приглашают на эту работу не только девушек, но и юношей. :)
В защиту Abercrombie & Fitch
Многим людям не нравится то, что Abercrombie & Fitch нанимают лишь привлекательных молодых людей. Но есть и те, кто говорят, что дискриминация по признаку внешнего вида вполне естественна. Например, профессор экономики Гарвардского университета Роберт Барро (Robert Barro) считает приятную внешность абсолютно обоснованным аспектом деловой активности:
«Я считаю, что главным показателем продуктивности является положительное влияние сотрудника на удовлетворенность клиента и на то, насколько счастливыми чувствуют себя его коллеги. Физическая привлекательность сотрудника — при условии, что она ценится клиентами и коллегами — является таким же справедливым требованием, как уровень квалификации, опыт работы и личностные качества».
Барро сравнивает приятную внешность с интеллектом: каждое из этих качеств в определенной степени важно для той или иной профессии. Если закон не ограничивает право работодателей принимать во внимание интеллектуальные способности человека при приеме на работу, почему привлекательность не может быть критерием отбора?
Никто не находит ничего странного в том, что успех карьеры актрисы зависит от ее красоты, зато все отрицают, что приятная внешность немаловажна для продавца или журналиста. Барро уверен, что правовое регулирование данного вопроса совершенно неуместно, поскольку рынок самостоятельно определяет, где привлекательность может быть критерием отбора, а где — нет.
«Если правительство не будет вмешиваться, то со временем на рынке сформируются свои правила. Возможно, привлекательность будет более важным критерием для телеведущих, актеров и моделей, чем для работников сборочного цеха. А может, и нет. Я также не знаю, насколько красивыми должны будут быть генеральные директора и стюардессы. Но каковыми бы ни были результаты, разве решение правительства будет более обоснованным, чем закономерности, сформировавшиеся непосредственно на рынке труда?».
В конце концов, компании стремятся найти лучшего кандидата для той или иной должности. В случае, если внешний вид сотрудника будет каким-то образом влиять на результаты его работы, работодатели должны иметь право беспрепятственно использовать привлекательность как один из критериев отбора персонала.
Что скрывается за улыбкой на миллион долларов?
Красивые люди могут извлекать определенную выгоду в профессиональном и личном планах только от того, насколько хорошо они выглядят. Это вполне можно рассматривать как дискриминацию, особенно в случаях, когда женщинам отказывают в повышении, объясняя это «неуверенностью в том, что она может быть эффективным лидером».
Независимо от того, считаете вы это дискриминацией или нет, ваша внешность имеет огромное влияние на вашу жизнь. Речь идет не только о том, что прохожий с большей вероятностью придержит дверь перед симпатичной девушкой. Привлекательные люди зарабатывают за всю свою жизнь больше денег, чем люди со среднестатистической внешностью. Одно часто упоминаемое исследование показало, что «премия за красоту» составляет от 10 до 15% от заработной платы привлекательного человека.
Последствия лукизма можно найти в политике. Первые в истории теледебаты кандидатов в президенты США закончились победой Джона Кеннеди. Готовясь к теледебатам, Ричард Никсон недооценил роль телевидения: после длительного пребывания в больнице он выглядел бледным и осунувшимся, но несмотря на это, отказался от грима, поскольку был уверен в том, что зрители будут в первую очередь оценивать его предвыборные предложения, а не внешний вид. Парадоксально, но опрос, проведенный по окончанию дебатов, показал, что радиослушатели были уверены, что победу одержал Никсон.
Результаты исследования канадских ученых показали, что привлекательные кандидаты получают в 2,5 раза больше голосов, чем их непривлекательные конкуренты. Тем не менее сами избиратели не осознают, что на их решение влияет внешность человека.
В зале суда, где, казалось бы, должна царить справедливость, тоже есть место лукизму. Ученым удалось доказать, что срок тюремного заключения обратно пропорционален привлекательности обвиняемого. Другое исследование показало, что размер штрафа, который полагалось выплатить истцу, зависел как от внешнего вида обвиняемого, так и от внешнего вида истца: когда сторона обвинения была более привлекательной, присяжные присудили ей $10 051, а когда в «конкурсе красоты» явную победу одержал ответчик, то истец получил всего $5623.
В рамках эксперимента, проведенного ABC News, ученики начальных классов должны были сопоставить фотографии мужчин разного роста с определенными прилагательными. Фотографии с изображениями высоких мужчин дети подписали такими словами, как «симпатичный, умный, сильный», а фото с изображениями низких мужчин — «грустный, напуганный, слабый», а иногда даже «противный» и «одинокий».
Привлекательные люди чувствуют свое преимущество с самого раннего возраста. Эксперименты, проведенные при участии школьников, показали, что учителя считают симпатичных детей более способными к учебе и прощают им всевозможные хулиганские проделки. Один из авторов исследования отметил следующее: «Это может привести к пагубным последствиям: учителя ожидают от милых детей слишком многого и уделяют больше внимания не тем, кто действительно хочет и способен учиться, а тем, кто, по их мнению, должен быть отличником».
Ученые также выяснили, что разница между заработной платой красивого сотрудника и обычного сотрудника находится в пределах 12-17%, что отображает реальную ситуацию на рынке труда. Профессора пришли к выводу, что разрыв опять-таки объясняется тем, что «работодатели ожидают, что привлекательные сотрудники будут работать продуктивнее, чем их коллеги».
Ну что ж, как и было сказано вначале красота — это страшная сила. Мы постоянно твердим о том, что нельзя судить книгу по обложке, но несмотря на это, именно так и поступаем. Да, это происходит на подсознательном уровне, но отрицать этого никак нельзя.
Высоких вам конверсий!
По материалам priceonomics.com