Email является важной частью маркетинговой стратегии любого интернет-магазина, позволяющей конвертировать посетителей сайта в счастливых клиентов.
Как обычно выглядит воронка конверсии:
- Посетители с помощью офферов ведущих на лендинги и всплывающих окон на ресурсе подписываются на сегментированную рассылку.
- Новые подписчики получают скидку 15-20%, бонусные баллы или возможность выиграть ценный приз.
- Затем все подписчики с определенной частотой получают одинаковые сообщения о новинках или скидках бренда.
Это лучше, чем ничего, потому что такие письма напоминают о вашем существовании. С другой стороны, сообщения без персональных данных не затрагивают интересы потенциальных покупателей и не обеспечивают выполнение цели номер 1 — продаж.
С таким подходом email-маркетинг становится спамом в почтовом ящике пользователя. Все больше компаний используют рассылки как канал продаж, и поэтому старые стратегии email-маркетинга становятся неэффективными и просто перестают работать.
С помощью современных технологий веб-аналитики вы можете сегментировать свою целевую аудиторию и высылать каждой группе разные письма. С таким подходом шанс на успех резко увеличивается.
Рассмотрим несколько примеров успешного email-маркетинга.
Продажи компании Helzberg Diamonds увеличились на 288% с помощью оригинальной подстановки имени подписчика:
Привет, (имя подписчика).
У нас есть коллекция ювелирных украшений с Вашим именем.
Продажи компании Busted Tees увеличились на 8% после того, как они просто отправили сообщения в соответствии с часовым поясом подписчика.
Чтобы начать использовать персонализированные сообщения, обратите внимание на 6 хитростей, с помощью которых вы можете увеличить конверсию.
1. Предыдущие покупки
Поведение в прошлом указывает на поведение в будущем. Прошлые покупки информируют вас о предпочтениях целевой аудитории, торговых марках и товарах, заинтересовавших покупателей.
Например, если приобрести пару кроссовок Asics в интернет-магазине Zappos, то через некоторое время к покупателю придет email, рекламирующий спортивную обувь от похожего бренда Brooks:
Хорошая идея — предоставлять скидки в зависимости от суммы прошлых покупок. Однако со скидками стоит проявить осторожность — люди приучаются к ним и ждут следующей распродажи, чтобы купить дешевле. Это может вредно сказаться на здоровье вашего бизнеса.
Вместо постоянных скидок для всех, предлагайте скидки только новым покупателям. Затем используйте ценность своего продукта, специальные предложения и свой бренд, чтобы подтолкнуть клиентов к повторным покупкам.
2. Покупки в магазине
Все большее количество магазинов сочетают онлайн и оффлайн продажи, поэтому важно собирать и анализировать данные о клиентах как из интернет-, так и из реального магазина.
Например, так работает программа Sephora Insider: во время покупки в обычном магазине, кассир спрашивает у покупателя адрес его электронной почты. Через некоторое время на этот email приходит сообщение с просьбой оставить отзыв о приобретенном товаре. Также все купленные товары помещаются в электронную «Сумку красоты» (My Beauty Bag). Каждый товар имеет определенное количество баллов (Sephora Insider points), которые потом можно обменять на ценные подарки.
С помощью этой программы лояльности легко отследить покупки как online, так и offline. Покупатели могут без проблем написать отзыв или поделиться мнением о продукте в социальных сетях.
Моя сумка красоты
Ваш новый заказ был автоматически помещен в «Сумку красоты», где вы можете делать, собирать, планировать ваши любимые покупки онлайн. Это только одно из преимуществ нахождения в клубе Beauty Insider.
Отслеживание онлайн и оффлайн продаж особенно эффективно у компаний, которые нацелены скорее на продажи в обычных магазинах.
Например, покупатели привыкли выбирать косметику Sephora лично в магазине. Однако, когда они уже совершили первую покупку, намного легче заказать такую же косметику онлайн.
3. Повторяющиеся покупки
Что общего у шампуня, картриджей и бритвенных лезвий?
Все они регулярно заканчиваются, и мы покупаем их снова. Для производителя это постоянный доход.
Компания Amazon зарабатывает на повторяющихся покупках с помощью программы «Подпишись и сэкономь» (Subscribe and Save). Однако стоит учесть, что покупатели с неохотой оформляют подписку на товары, которыми они еще не пользовались.
Кроме товаров можно оформить подписку на услуги. Например, компания Valvoline предлагает замену масла на регулярной основе, что подразумевает повторные продажи:
4. Просмотренные товары
Если посетитель магазина несколько раз просмотрел товарную страницу, то это указывает на повышенный интерес. К сожалению, данные о просмотрах часто не используются в email-маркетинге.
1. После того, как посетитель просмотрел карточку товара и ушел со страницы, перешлите ему по email руководство покупателя, в котором он найдет ответы на типичные вопросы о товаре.
2. Если покупатель скачивает или открывает руководство, перешлите ему следующее email сообщение, в котором говорится о распродаже или специальной скидке.
Для увеличения конверсии важно понять, на каком уровне воронки находится посетитель и помочь ему перейти на следующий. Рассылка сообщений по всей базе не только напоминает подписчикам о вас, она также может вызвать раздражение. В идеале, лучше на время исключить принимающего решение покупателя из общей рассылки.
5. Брошенные корзины
Оповещение об оставленных в корзине товарах является самым простым способом использования персональных данных для оптимизации конверсии интернет-магазина. Важно просто напомнить человеку о интересных ему товарах, однако здесь есть свои хитрости.
Как определить оптимальное количество напоминаний? Многие останавливаются на одном, однако это не предел. Покупатель может просто не увидеть ваше письмо в своем почтовом ящике, а завтра оно затеряется среди других входящих сообщений. В ваших интересах протестировать конверсию с помощью отправки разного количества сообщений.
Пример, как это может работать:
- Первое сообщение содержит напоминание о том, что покупатель положил в корзину определенный товар и ушел со страницы магазина.
- Если покупатель не открыл первое письмо, то через некоторое время напоминание отсылается еще раз. Если открыл, то в следующем письме появляется информация о скидке, акции или малом остатке товара на складе.
Также хорошо работает заявление о том, что скоро товары будут удалены из корзины.
Интернет-магазин Doggyloot использует модель «почти все распродано» с помощью привлекательного и эффективного email напоминания:
Подождите! Товары, которые вы положили в корзину, почти распроданы.
Поторопитесь, не упустите эти предложения.
Кнопка: восстановить мою корзину
Конкретика вместо общих слов делает этот email эффективным. Опишите именно те товары, которые покупатель добавил в свою корзину. Это придаст сообщению убедительность и увеличит конверсию.
6. Местоположение
Многие покупатели предпочитают посмотреть товары «вживую». Это касается в первую очередь мебели, электроники, автомобилей, ювелирных украшений, товаров для красоты.
Однако если человек ознакомился с товаром в магазине, а ему нужно время подумать о покупке, в дальнейшем он может заказать его уже онлайн.
Информация о местоположении магазина помогает продавать таким способом.
Например, так работает компания Pottery Barn. Товары для дома лучше продаются в настоящем, «оффлайновом» магазине, поэтому в конце каждого электронного письма присутствует адрес ближайшего магазина:
Вместо заключения
Почтовые ящики ваших потенциальных клиентов переполнены — это бесспорный факт. Чем более персональными вы сделаете сообщения, тем более важными они будут для целевой аудитории. Это выделит вас из толпы и поможет совершить намного больше продаж, чем конкуренты.
Высоких вам конверсий!
По материалам kissmetrics.com